微信小游戏广告增长指南 | 腾讯广告

一、行业现状

小游戏持续升温、生态逐步完善、商业规模持续增长

1. 什么是小游戏

定义：小游戏是以小程序为载体的新游戏产品形态，具备无需下载、即点即玩、体验轻便等特点。

从行业看：IAP 小游戏是当前环境下，游戏行业的第二增长曲线

从成本看：小游戏研发成本更低，周期更短，资金周转效率更高

从效率看：小游戏已成为“抢量”主角

小游戏的生命周期

微信小游戏及APP广告链路

2. 买量投放小游戏数快速飙升

广告规模高速增长。DataEye-ADX 监测的数据显示，参与买量的小游戏数量持续攀升。

微信小游戏广告规模数据

3. 微信朋友圈、公众号消耗更高

小游戏素材类型上，图片素材消耗略高于视频素材，其中微信公众号广告近65%、微信朋友圈广告近 80% 消耗来自于图片，更加贴合信息流场景。小程序中视频素材消耗超过 85%，主要是广告库存以激励视频场景为主。

小游戏广告分流量素材类型消耗占比

二、入局机会

微信小游戏生态完善，腾讯广告商业化配套健全

（一）微信小游戏商业配套完善

腾讯微信小游戏提供多元场景+变现能力+利好政策组合，进一步提升厂商利润。

小游戏商业生态全景图

1. 流水结构多元

广告投放+微信生态多场景引流，拓展更多微信优质玩家增量。IAP小游戏的流水结构可以简单拆解为广告投放引入+非广告引入（自然量）两部分。

①广告投放引入：覆盖腾讯全域流量，买量能力完善

IAP 小游戏用户 & 流水增长的主要通路，也是开发者可控度较高的拓量模块。

内购小游戏获客来源分布

② 非广告引入：无需开发者投放广告的获量场景自然量流水比例最高可达 50%+。

无需开发者投入广告的流量红利，分享转发、搜一搜等场景和种子计划支持，获呈规模与产品本身品质/数值表现影响关联度较高。据平台数据统计，绝大部分产品的自然量流水比例可达到 50%，大流水产品的自然量比例约占 10%-20%。

2. 混合变现趋势加速

小游戏研发新趋势，植入广告组件利于用户价值最大化

① 变现能力

在IAP 内购增长能力走向成熟的基础上，平台提供多形态变现组件工具，如激励式广告、Banner、插屏广告、原生模板组件。在内购游戏内针对低付费/不付费用户人群用广告形式进行商业变现，以“内容+广告”组合的混合变现方式提高目标用户群体广告展示率。

② 广告变现建议

洞察付费点，选择适配游戏场景特性的变现组件

微信小游戏广告变现的核心组件

③ 腾讯广告游戏优选计划

提供 APP+小游戏发行服务，实现混合变现游戏买量变现一体化。

腾讯广告除全平台强大买量能力外，还为广大混合变现游戏开发者提供"APP+小游戏”双端一体化的发行解决方案，帮助大家在微信流量生态内拓展新增量，提高“一款游戏、双端发行”的变现效率。

（二）广告投放能力全面升级

流呈链路、人群定向、产品工具全面升级，基础能力建设愈发完善

1. 投放地图

完成 IAP 小游戏买量能力 & 成长路径建设 1.0，为广告主在投放体验和效果上实现基础能力支持和配套服务保证。

2. 流量链路

整合腾讯全域流量场景，现阶段以微信生态为基础阵地，拓展非微信流量抢占红利。

① 微信流量：

获量主阵地，重点关注朋友圈 1:1 大图、竖版视频、横版大图版位。

朋友圈流量占比 61%，用户盖全且质量稳定。小程序流量中的激励视频场景提供沉浸式广告场景，用户长线付费和留存较高。

结合不同流量特点，在游戏不同时期可通过调节版位比例获得更好效果在游戏放呈期建议以 70% 朋友圈 +30% 小程序公众号分配，在规模期可适当调高小程序公众号预算比例。

② 非微信流量：

释放流量新红利，重点关注视频场景，加强使用通投+智能场景匹配策略。

流量概况：

已经完成微信生态外流量拓展，升级了腾讯内非微信流量（腾讯平台与内容广告和优量汇）跳转链路，当前消耗增速明显；新流量竞争环境，拿量成本低，建议重点关注新工具/形态使用，把握流呈红利期。

投放建议：

对比微信流量更加依托视频素材效果，重点关注 9:16 竖版视频、16:9 版视频、9:16 竖版大图，搭配排除再营销、智能场景匹配 、 通投+分版位系数出价、ROI优化/每次付费优化等工具能力进行使用。

随着近几年的发展，越来越多的用户在碎片化时间选择小游戏，以无需下载、即点即玩、体验轻便等特点吸引了一大批用户；IAP小游戏玩法简单，画面简洁主要的收入来自玩家的充值，为了进一步提升变现广告主通常结合广告促进变现；广告主在投放腾讯广告之前，需要先提供相应的资质，小游戏需通过微信审核才能上线，更多微信小游戏广告开户相关要求，请联系巨宣网络详细咨询。