AMS电商DPA动态商品广告指引 | 腾讯广告开户
1、玩转DPA动态商品广告前，你需要知道
1.1. 什么是商品？
商品是对广告营销内容的详细描述。带有商品的广告在普通广告的基础上，针对进行腾讯广告推广的“商品”进行了特别优化，使广告系统能更好的理解商品，也能根据商品特征更准确地匹配目标人群，从而提升转化。商品信息能够更好地帮助广告系统理解这条广告在卖什么商品，并根据积累的数据进一步判断哪些人群对这一商品更感兴趣，从而成功曝光在他们面前，获得更高的转化。
1.1.1. 分行业商品示例：
行业 | 商品示例 |
电商 | 如品牌电商广告主的球鞋，衬衫 等；垂直电商广告主的生鲜产品、翡翠等 |
教育 | 课程如中小英语课等 |
阅读 | 书本如西游记、水浒传等 |
视频 | 站内长/短视频，如广场舞视频、电竞视频、搞笑视频等 |
…… | …… |
1.1.2. 商品中可以包含哪些信息：
腾讯广告商品推广信息
1.1.3. 商品对腾讯广告投放效果有什么帮助？
与没有商品信息的广告的“广告找人”模式不同，拥有商品信息的广告属于“广告+商品找人”模式。通过引入商品特征，人在商品上的行为数据，兴趣数据等，找真正对投放的商品感兴趣的人，有效提升腾讯广告的起量率及转化率。下文会就商品广告vs普通广告差异详细对比来阐述
1.2. 什么是商品广告？
商品广告是以推广绑定的商品/商品库为投放目标的广告营销综合解决方案。
1.2.1. 我们为什么要做？
普通广告在进行腾讯广告投放过程中，广告主经常会遇到以下一些难题：
● 品牌下有成千上万个商品，如何高效精准的将商品展示给真正需要它的人；
● 客户有海量商品，投放人员每天耗费大量时间精力创建广告计划；
● 没办法根据用户的喜好，高效匹配个性化的商品广告创意&后链路；
● 辛苦打造出的爆品，但是缺乏商品维度信息和定向，难以持续投放；
基于以上痛点，我们设计并实现了腾讯动态商品广告 (Dynamic Product Ads, DPA)，以推广商品为目标，产出多维高效的商品推荐引擎和营销解决方案，具有以下一些特点：
1）商品是核心，商品广告推广的是高度信息结构化的数据
✓ 支持多种数据接入方式，通过对商品和行业的理解统一数据字段接入
✓ 各行各业都有商品概念，电商售卖商品，游戏行业的APP，阅读行业的小说，酒店、汽车、房产等都可以视为商品
2）用户与商品的千人千面匹配，提升用户体验&广告效果
✓ 商品广告利用腾讯大数据，既可以为广告主高效扩展新客户，又可以基于广告主上传的站内用户行为数据进行商品再营销推广。
✓ 构建商品知识图谱，通过用户与商品的各类召回推荐模型，不断迭代优化的商品广告策略算法，精准营销
3）基于商品自动生成创意和落地页，提升投放效率
✓ 腾讯商品广告投放可灵活圈定商品投放范围。基于商品，选择图片/视频模版，自动生成创意和落地页。
1.2.2. 什么是DPA动态商品广告？
DPA即一条广告对应多个商品，投放时选择商品集合，在线个性化计算选择用户喜欢的TopN商品，动态呈现在创意和落地页上。将商品推荐给已经或是可能对你的商品&品牌感兴趣的受众，以商品集合择优推广替代单品推广，提升腾讯广告曝光转化率PVR（CTR*CVR）。
DPA动态商品广告
1）多元化投放：
✓ 通过商品的形式，大规模批量创建广告内容，极大的扩张单广告内容候选集，增加系统信息熵。
2）结构化数据：
✓ BY行业建设客户粒度的结构化数据体系，包括商品数据体系、用户商品行为数据体系，构建行业化的标准体系特征。
3）持续化存储：
✓ 持续存储以及应用有价值的数据，即通过腾讯广告推广平台海量模型在线离线计算商品-用户的分场景最佳匹配关系，效果导向不断训练推送给线上通路使用。
AMS 腾讯电商广告演进概述
AMS电商广告演进 | 投放标的 | 广告推荐 | 商品推荐 | 呈现形态 |
1.0 Ads 普通广告 | 非商品 | - | - | - |
2.0 PA （Product Ads） 商品广告：以表达商品为营销标的推广的广告 | 指定一个固定商品 | 广告推荐+商品特征 | - | - |
3.0 DPA（Dynamic Product Ads） 动态商品广告：以表达商品集合为营销标的推广的广告 | 批量圈选多个商品集合 | 广告推荐+商品特征 | 商品召回Top M 精选Top 1 | - |
4.0 DPA（Dynamic Product Ads） 动态商品货架广告：以表达商品集合为营销标的，多品货架样式为呈现载体的广告 | 批量圈选多个商品集合 | 广告推荐+商品特征 | 商品召回Top M 精选Top N(N≥1) | 动态多品货架样式(N≥1商品呈现) |
AMS 腾讯电商广告演进异同对比
AMS电商广告演进 | 1客户视角- 异同 | 2平台视角- 异同 | 3用户视角- 异同 |
1.0 Ads 普通广告 | 投放：投放普通计划&广告 | 广告模型：广告推荐 | 展示形态：普通形态 呈现链路：不同人看到同一条广告，展示同一创意、链路 |
2.0 PA （Product Ads） 商品广告：以表达商品为营销标的推广的广告 | 商品：至少上传并选定1个商品 投放：商品为营销标的 创意：上传确定性素材 链路：填写确定性链路 | 广告模型：广告推荐 + 商品特征 | 展示形态：单商品展示 呈现链路：不同人看到同一条广告，展示同一创意、链路 |
3.0 DPA（Dynamic Product Ads） 动态商品广告：以表达商品集合为营销标的推广的广告 | 商品：上传并圈选多(6+)个商品 --「必」 投放：商品集合为营销标的 --「必」 创意：上传动态创意模版 --「必」 链路：填写动态通配符链路 --「必」 流量：支持DPA的流量版位 --「必」 数据：上传行为数据 / RTA推荐 --「选」 | 广告模型：广告推荐 + 商品特征 商品推荐：独立商品召回排序模型 播放策略：基于广告请求在投放商品集合内计算Top 1商品排序返回 展示策略：基于返回商品动态渲染创意模版生成商品创意，动态填充商品后链路 | 展示形态：单商品展示 呈现链路：不同人看到同一条广告，最多有N个Top 1商品推荐结果呈现 |
4.0 DPA（Dynamic Product Ads） 动态商品货架广告：以表达商品集合为营销标的，多品货架样式为呈现载体的广告 | 商品：上传并圈选多(6+)个商品 --「必」 投放：商品集合为营销标的 --「必」 创意：上传动态创意模版 --「选」 链路：填写动态通配符链路 --「必」 流量：支持DPA的流量版位 --「必」 数据：上传行为数据 / RTA推荐 --「选」 | 广告模型：广告推荐 + 商品特征 商品推荐：服务于多品橱窗的召回精选排序链路 播放策略：基于广告请求在投放商品集合内计算Top N商品排序返回 展示策略：基于返回商品动态渲染多个创意模版生成商品点击区域，支持每个商品点击区域拥有独立对应跳转后链路 | 展示形态：多个（≥1）商品展示（商品橱窗） 呈现链路：不同人看到同一条广告，最多有排列A(m,n)个Top N多品货架推荐结果呈现，每个商品有独立的点击区域&后链路。（m=投放商品数，n=橱窗可展示商品数n≥1） |
1.2.3. DPA产品定位：为有多品推广诉求的客户，提供以多商品集合为投放单元的货架式橱窗最佳产品解决方案
● AMS电商广告体系演进背景：
从1.0普通广告体系到2.0表达真正商品为营销推广标的 PA投放，再到平台电商行业以百万规模商品投放DPA的3.0阶段，我们致力于实现真正的人货匹配，以商品角度切入提升腾讯广告投放效率、效果。从2022H2起AMS尝试在广告营销场域内强化还原电商原生商品橱窗购物场景，将电商多品货架浏览行为路径在广告域内还原，在商品CTR*CVR及客户营销成本都取得了显著效果提升，DPA的产品定位有了货架模式战略外延，由此23年起AMS电商广告向 DPA 4.0 演化阶段战略迈进。
● DPA产品理念思考：
将消费者线下货架式的商品浏览体验搬到线上，在AM5场域内促成用户逛商品的购物心智，增加商品曝光，强化人货互动
DPA产品理念
● 什么是 DPA（Dynamic Product Ads）动态商品货架广告：以表达商品集合为营销标的，千人千面推荐呈现多品货架样式为载体的广告。
● DPA产品系统逻辑定义：商品货架产品能力载体由AMS提供。即DPA判断条件：1、在创意形态层摆摊（橱窗样式） or 2、在落地页形态层摆摊（原生页货架组件样式）
○ 一句话区分 PA vs DPA：表达一个静态商品进行腾讯广告投放的均为PA；表达一批（一个以上）商品投放且同时展示呈现一个及以上商品的广告均为DPA
1.2.4. DPA vs PA vs 普通广告
以微信朋友圈信息流广告位举例异同及DPA优势：
● Ads/PA：由于广告版位的广告竞争逻辑，每条广告参竞过程中，广告要播的创意形式、创意元素和跳转链路在创建之初即已确定。
● DPA可提升空间：DPA广告维度在参竞过程中模型策略还能做到商品多选N动态填充
不同视角 | PA/Ads | DPA | ||||
客户视角 | 推广计划 计划类型 推广目标 加护设置 | 广告 广告形式 商品库 目标详情 定向 广告版位 排期与出价 | 广告创意 创意形式 上传创意 | 推广计划（流程与普通广告相同） 计划类型 推广目标 计划设置 | 广告（除黄底部分，其他流程与普通广告相同） 广告形式 商品库 目标详情 定向 广告版位 排期与出价 | 广告创意（该流程与普通广告不同） 创意形式 上传创意 |
用户视角 | ● 同一广告位若胜出多图样式， 该广告多图描述同一个商品，点击任意热区跳至同一商详页
| ● 同一广告位若胜出DPA多图样式， 该广告多图自动渲染描述多个商品，并自动渲染商品点击热区跳至对应商详页
| ||||
详细维度对比
对比维度 | DPA动态商品广告（Dynamic Product Ads） | PA商品广告（Product Ads） | 普通广告 | |
一句话定义 | 一条广告对应多个商品，投放时选择商品集合，在线个性化计算选择用户喜欢的TopN商品，动态呈现在创意和落地页上 | 一条广告对应一个商品，进行腾讯广告投放时选择一个具体的商品，以结构化商品来增强广告信息表达，从而在广告播放全链路里达到更优效果 | 广告信息缺乏表达（仅素材和文案） | |
投放端可见 | 商品选择 | 选择商品系列（譬如3C类目，价格小于100元的商品等），圈定多个商品
| 选择具体一个商品。有两种方式：选择已有商品，自动识别
| 无 |
推荐方式 | 当客户投放 dpa 广告时，在设置投放的商品库及商品系列等商品信息后，可选择如下推荐方式【详见3.3.1】 a. 人群兴趣推荐：基于腾讯海量数据算法结合广告主数据回传，为用户智能推荐感兴趣的商品。 b. 人群地理位置推荐：基于用户地理位置，智能推荐附近的商品。 c. RTA 推荐：广告主通过 RTA 实时推荐商品。
| 无 | 无 | |
创意（图/视频） | 需选择DPA动态创意模板，结合用户请求动态优选商品实时渲染创意
| 可以选择模板（由模板+商品，自动生成单个静态创意），也可以选择已有静态创意 | 无模板选择 | |
创意文案 | 创意文案可以用商品上的字段作为通配符文案。例如，文案为："%商品名称%真便宜"，在线选择商品后，展现给用户的时候，再替换为被选择的商品的名称。
| 创意文案可以用商品上的字段作为通配符获取单个商品静态文案 | 无商品字段通配符 | |
落地页 | 落地页里可以选择"动态商品链接"。在线选择具体商品后，点击创意，可以跳转到对应的商品详情页（相当于动态落地页）
| 无 | 无 | |
后链路 | 创意展现 | 创意千人千面，实时动态生成。图片：在线选择商品后，基于canvas服务实时生成展现图片。视频：离线先渲染好每个商品对应的视频，这里选择对应商品的视频 | 静态创意（在投放时就已生成） | 同PA |
广告落地页 | 可以跳转到具体的商品详情页（投放端选择动态商品链接） | 跳转到通用落地页 | 同PA | |
赋能广告主 | 最多支持可以将用户感兴趣的Top N商品id传给广告主，广告主可以结合下发的商品做新用户冷启动以及场景还原的能力 | 无 | 无 | |
洞察/报表 | 可以基于商品做腾讯广告效果洞察 | 可以基于商品做腾讯广告效果洞察 | 无 | |
通过以上内容我们了解了腾讯广告投放平台的进化过程，从普通的广告到DPA商品广告，为广告主提供了更精准的大数据支持，让广告可以精准触达高意向用户，提高转化率，巨宣网络也在不断学习积累经验，与平台一起给广告主带来更专业的服务，如果您想了解更多关于腾讯广告推广方面的内容，可以拨打【400-960-2809】咨询对应工作人员吧！
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