腾讯广告：用户量翻28倍背后，他如何让用户都爱上“玩毛线”？

从碎片时间的消遣到社交互动的纽带，小游戏正在悄然融入亿万用户的日常。为了鼓励更多的创新玩法，孵化出兼具社会影响力与商业化价值的小游戏，腾讯广告近日推出“游创杯”IAA小游戏创意征集大赛。

鹅厂生意经特别推出「Game Come True」主题系列内容，深入对话爆款小游戏厂商代表，挖掘他们是如何洞察好创意，借助平台能力快速落地、持续获客打造长红小游戏的故事，从而激发更多开发者与游戏玩家对创意创新的奇思妙想，探索小游戏的无限可能。

2025年第一季度，一款名为《玩儿个毛线》的小游戏悄然刷屏，这款由腾讯广告推广平台打造的爆款，选择在《打螺丝》成熟的消除玩法中，创新性地融入“毛线编织成画”的视觉玩法，最终实现了单季用户破亿的爆发式增长。在长沙指色联合创始人看来，无论是《打螺丝》还是《玩儿个毛线》，它们的爆红都奉行一套共通的游戏开发逻辑：不是固守城池，而是以开放心态拥抱竞争，在已验证的赛道里，用“迭代式创新”持续编织爆款。

从早期捕捉小程序红利，到建立“全员立项”机制严选创意，再到与平台并肩捕捉每一次流量算法升级的红利。指色的成长史，正是一部将大众玩法淬炼成独家爆款的进化史。

《跳一跳》刚出来，就决定All in了

长沙指色的故事始于2014年，“我们算是吃了2017年小程序的那波红利。”腾讯广告游戏开发者回忆道。当时微信小程序初试游戏化内容，迅速组建团队切入，成为最早一批探索者。彼时，团队凭借对用户与流量的理解，已打造出两个爆款小游戏——《加减大师》峰值DAU达500万，《猜歌小超人》更是冲到900万。真正让公司ALL IN小游戏的转折点，是2017年《跳一跳》小游戏的横空出世。“《跳一跳》发布后第二个月，我们就决定找游戏来承载小程序的流量。”

转型并非盲目，深谙C端用户与流量逻辑，这种“用户至上”的思维也被贯彻进团队的研发基因。建立了“全员立项”的机制，每周三都有立项讨论会，不只是策划，连人事、行政都可能参与。这套机制每周会产生大量创意，经过初筛和核心团队讨论，最终筛选出值得投入的项目。“我们保持对市场的敏锐度，希望能够做一些引领的事情。”

更大的转折发生在2023年。2019到2022年，团队“闭门造车”了三年，直到2023年3月参加腾讯广告在昆明的客户大会，才发现“市场已经完全变了。”

据行业研报数据显示，2023年小游戏市场规模相较2021年增长7倍。2023年有40多万开发者对接微信小游戏广告平台，其中超过80%是30人以下的创业小团队，经过六年发展，小游戏已经进入标准的长线运营阶段。这之后，团队果断调整方向，从超休闲游戏转向更长周期的的益智消除品类，这才有了后来的《超级解压馆》《关不住我吧》等爆款，累计用户超5亿。

玩法、题材与美术：爆款三要素

《超级解压馆》《关不住我吧》《玩个儿毛线》……近年几乎每一款都在微信生态掀起过流量波澜。腾讯广告爆款方法论包括三个层次：核心玩法、题材与美术风格。

核心玩法必须“新、简、顺”：例如玩法要新颖——《超级解压馆》在国内尚无先例，把相同颜色筹码叠放到一起进行合并升级；上手要简单——《羊了个羊》《抓大鹅》几乎零学习成本；商业化要顺畅——“我们踩过很多坑，比如玩法新颖但变现难，最终只能放弃。”题材必须贴近生活：“所有爆款题材都源于日常。”《看谁能通关》还原公交场景，《超级解压馆》聚焦硬币解压。越贴近生活，用户的代入感与感知力就越强。

美术风格要“泛用户友好”：微信广告平台用户偏好饱和度适中、偏暖的色调，界面追求清爽明了。“如果你玩一个消除游戏，页面不是护眼色，看久了会累。”团队甚至会让公司非游戏岗位的同事参与视觉测试，“用泛用户的眼光校准审美”。

以“打螺丝”系列为例，2023年，团队在海外测试了一个钻石素材，发现很吸量，但缺乏商业化变现逻辑。基于《超级解压馆》积累的经验，他们将钻石改成消除物品以完成“订单”或“任务”，每个任务完成后，玩家就会获得奖励或解锁新的关卡，这套首创的商业化逻辑，初期就跑出了千万流水。

当广州同行用“花”的题材将这套玩法放大3-4倍体量后，更加坚定了这条路径。“我不介意核心玩法的相似性，相反，我更希望大家把一套玩法玩出不同的题材，百花齐放才能涌现出更多的思路。”

这种开放心态成就了指色的“迭代式”创新，以《玩个儿毛线》为例，其核心玩法基于已验证的“打螺丝”系列，但团队结合“毛线编织画”素材，加入了“消除毛线+生成织画”的双重交互。“如果只是换题材不换玩法，用户不会买单。必须给玩家新的体验。”

在这个过程中，腾讯扮演了重要角色。“我们做的第一个益智消除的产品就是腾讯给的建议。”坦言，平台方站在全局视角，能提供开发者看不到的洞察。腾讯广告投放系统从2.0升级到3.0后的 “第一批快速适应者” 。他们提前布局，与平台一同调试优化，从而吃到了第一波泼天流量与增长红利。“我们当时的小游戏在微信里面获得了1.4亿的用户，这是非常不错的一个成绩”。

在微信生态，做自己擅长的事

做了8年小游戏，对行业有着清醒的认知。

“如果这个品类只有你一家在做的时候，你会发现你越做到后面就越没有思路。”他认为，行业需要百花齐放，这样平台才会加大扶持力度，整个生态的蛋糕才能做大。

对于成就诸多爆款小游戏的微信生态，姚湘泉认为其核心优势在于“社交土壤”与“平台政策扶持”。“用户发现好游戏可以一键分享给好友，这是其他平台难以比拟的。也会给到我们一些行业洞察和政策扶持。

2025年11月，腾讯广告推出“游创杯”小游戏创意征集大赛，鼓励游戏从业者与爱好者提交具有创新玩法的IAA小游戏创意玩法。优胜者不仅有机会角逐最高16万元的奖金，还可免费参与专业课程培训，优秀创意更有机会被16家合作的行业头部厂商变为现实，让好创意不缺曝光、不愁落地。

对于参加“游创杯”小游戏创意征集大赛的选手，《玩个儿毛线》开发者提了三点建议：

第一，做自己擅长的品类，不要因为看到榜单上某个品类火就盲目跟风。“很多公司做到后面越走越窄，就是因为在做决策上面做了自己不擅长的东西。”

第二，多做调研，多跟同行交流。“我们之前少了一环，看好这个项目以后直接拍脑袋确定就做了，会无形中增加很多试错成本。”

第三，关注用户真实需求。“尽量做一些符合泛用户核心玩法的东西，理解成本不要那么高，选择题材也不要那么小众，上手门槛也要比较低。”

站在2025年底，腾讯广告给游戏开发者打了75分。“前三季度每季都有爆款，但第四季度我们在产品创新上慢了。”他敏锐地察觉到用户心态的变迁：“以前用户能接受第二关就被卡住，现在可能要第五关、第十关——他们不再愿意‘受虐’了。”

而这，或许正是创意大赛的价值所在：不断涌入的新鲜想法，正是对抗审美疲劳、激活生态的关键。“当市场没有新产品时，创意的重要性就凸显出来了。”

或许，下一个让人眼前一亮的“毛线”，正握在某位参赛者的手中。腾讯广告投放有微信视频号广告、微信朋友圈广告、微信搜索广告等，腾讯广告投放目前有丰富的广告位资源，让您的广告精准触达目标客户，告别无效曝光。想要了解更多关于腾讯广告相关内容可以联系我们【巨宣网络】，咨询电话：4009602809！会有专业客服人员帮您解答