腾讯广告《IAA消除类小游戏玩家群体行为趋势洞察》正式发布

导语：

你有没有发现，无论是在地铁上、排队时，还是睡前的几分钟，身边总有人开着微信玩各种小游戏。看似简单的“点一点、消一消”，却常年占据着小游戏榜单的头把交椅。很多人觉得IAA消除类小游戏门槛低，谁都能做。但现实是，赛道虽然热度持续攀升，竞争却已进入“红海模式”。为什么有的小游戏能让玩家玩上一年，有的却是“日抛型”产品？

为了回答这个问题，腾讯广告游戏团队、腾讯营销洞察（TMI）发布了《IAA消除类小游戏玩家群体行为趋势洞察》，希望用最直白的话，从IAA消除类小游戏玩家群体的行为、小游戏旅程、小游戏要素投资优先级、细分群体差异，告诉小游戏这个赛道正在发生的四个核心真相。

一、不是为了“杀时间”，而是为了“求反馈”

为什么消除类能成为最受欢迎的头部IAA小游戏类型？

报告显示，核心原因在于它完美契合了当代人的“碎片化的及时成就”需求。

生活与工作的疲倦，很适合IAA消除类小游戏来进行调节放松。消除类小游戏具备“即开即玩、低投入、高回报”的特质。90.2%的玩家选择消除类小游戏的源于其能随时随地开一局，容易上手快速沉浸。80%的玩家也表示，消除类小游戏的独特魅力，在于能够即刻满足，那些滑动就可消除的元素，配上真诚的惊叹，不同于其他手游端游的运筹帷幄，小游戏在毫厘之间就能获取胜利的快感。小游戏虽小、时间虽短，但满足感很强。

简单理解就是：消除类小游戏是一种高密度的“情绪多巴胺”。本质是在生活间隙中，重建短暂的秩序感。

用户玩消除类小游戏的动机分布

特别是在腾讯生态内，不需要下载几个G的安装包，玩家轻点几下就能获得快乐。这样的娱乐方式，轻松无负担，精力投入低，还能兼顾周边一二，既不会遗漏重要信息、也不会错过周围的沟通，就算停下来再进入，仍然可以无缝重启。

腾讯广告用户玩小游戏的平台分布

腾讯广告用户玩消除类小游戏的投入度分布

二、难了会跑，简单了会腻，怎么办？

做小游戏最头疼的就是平衡：太难，玩家挫败流失；太简单，玩家无聊弃坑。

我们研究发现，玩法与难度是贯穿玩家生命周期的基石，而腾讯广告推广策略则是新游“防流失”和弃后召回的关键。

● 在新游阶段：微信推广广告最重要的作用是“引入门”。数据显示，62.6%的玩家认知一款新的消除类小游戏是源自效果广告吸引，远高于其他渠道。原小游戏跳转（64.3%）、短视频信息流广告（58.5%）、微信朋友圈广告（33.1%）是最具转化效率的广告“三板斧”。

腾讯广告用户认识新的消除类小游戏的原因分布

效果广告:影响腾讯广告用户认知新游戏最重要的广告类型

吸引玩家进入新小游戏后，重点则转向“入坑”。玩法要好上手有变化，难度要平衡难易。这时候微信推广广告不能太激进，要像调味剂一样适度，要让玩家先体会到新款小游戏的乐趣和魅力。

吸引腾讯广告用户尝试消除类小游戏的原因分布

● 在留存阶段：重点是“心流”。难度的阶梯设计是核心，要让玩家觉得“努努力就能过”。如果难度失衡，则会成为玩家离开的核心要素。

影响腾讯广告用户停玩一款消除类小游戏的要素分布

更有趣的发现是，腾讯广告不仅是变现工具，还是召回手段。当玩家离开了一款小游戏后，广告则成为重新激活玩家的重要一环。广告的出现能够让玩家回想小游戏带来的愉悦体验，挽回了一次流失，重塑与玩家沟通联系的旅程。

召回弃游用户重玩一款消除类小游戏的原因分布

三、好的小游戏体验，要有取舍、知优先

为什么有些小游戏虽然内部评估还不错，但就是留不住人？因为弄错了资源投入的优先顺序。

本次报告将小游戏体验拆解为三个层次，缺一不可：

消除类小游戏要素对游戏用户吸引及留存的影响

1.核心因素（保底线）：这是地基。玩法要变化、难度不可烧脑，手感要顺滑，画风要贴近生活（比如国风、萌趣）。如果这里没做好，玩家秒删。这里包括的因素有：

● 玩法：玩法、关卡设置

● 广告：微信广告推广设置

● 难度：难度设置

● 小游戏设计：激励形式、手感、美术风格、题材/元素

2.魅力因素（加分项）：这是软装。比如解压的消除音效、舒缓的配乐、爽快的连击特效。这些细节决定了玩家是否愿意沉浸其中。具体包括：

● 小游戏设计：交互方式、道具、音效

3.期待因素（惊喜感）：这是彩蛋。比如能不能和朋友PK？能不能看到亲友的排名？社交设计往往是引爆裂变的关键。具体包括：

● 小游戏设计：剧情、周边活动、社交

可以把消除类小游戏优先级三梯队想象成是选小区：房子格局是核心，装修舒服是魅力，而能在这里遇到朋友则是期待。

四、如何让小游戏成为国民款？

过去很多行业营销都离不开讲“细分”，说要么抓男性，要么抓宝妈，要么抓00后。但对于消除类小游戏来说，数据虽然显示不同人群有偏好——比如男性更看重社交PK，宝妈和熟龄玩家更看重实实在在的奖励和陪伴感，Z世代的年轻人喜欢独特的画风。但这并不意味着我们要把一款消除类小游戏割裂开。相反，一款能风靡朋友圈的消除类小游戏，应该是一个能兼容更多人群需求的容器。

这就像是设计一座“迪士尼乐园”：

● 对于喜欢热闹的男性玩家：我们可以在小游戏里加入“好友PK”、“战队赛”。虽然核心还是消除，但赋予了它竞技的意义，满足他们的胜负欲。

● 对于追求实惠和长情的宝妈玩家：我们设计完善的“签到奖励”、“通关红包”或者“养成系统”（比如消除是为了种树、养宠物）。让她们觉得每一次点击都在积累价值，有成就感。

● 对于挑剔的Z世代：我们在玩法创新、流畅度和画面风格上做文章。核心玩法不变，但体验却大有不同。

消除类广告小游戏六大典型玩家特征

消除类小游戏的门槛不高，这是它最大的优势。开发者要做的是在“核心玩法”之上，像搭积木一样，把社交、养成、审美这些要素通过精妙的活动设计融合进去。当一款小游戏，不是让一部分人狂欢，而是让所有人都能找到属于自己的快乐，它就具备了成为“国民级”爆款的潜质。

结语：

简单的东西，往往最难做。

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