腾讯广告营销教育行业线下教育品类投放指南（二）

入口

艾米形式=线索艾米
推广产品=教育产品
营销载体=页面跳转
转化=表单预约/添加企业微信客服

艾米支持表单预约、添加企业微信客服、支付后存在意向三个目标

营销目的=线索留资
推广产品=教育产品
营销载体=页面跳转
转化=表单预约/添加企业微信客服

营销目的+推广产品+营销载体不要个性化设置，否则广告可能投不出！！！

链路设置：腾讯广告投放普通表单及官方落地页二跳咨询页的参考下边截图创建，投放微信客服的参考链路介绍微信客服部分设置

版位

版位已做优选，与腾讯竞价广告推广中的智能版位不一样。流量大效果稳

选择手动版位，勾选微信视频号广告，切记不要选择智能版位，此处≠艾米的智能版位，流量未经行业筛选定制

定向

地域：建议前期剔除省内偏远地区(距离太远可能会影响上门率)
年龄：优先选择家长人群投放，学生人群根据投放的产品来设定

排除已转化用户，设置同主体1个月

关闭智能定向，使用手动定向投放
地域：建议前期剔除省内偏远地区(距离太远可能会影响上门率)
年龄：选择家长人群投放，不要选择学生人群

排除已转化用户，设置同主体1个月

出价与预算

至少预留10个转化以上的账户预算，比如出价200，则账户预算至少为200*10=2000
至少预留5个以上的项目预算，比如出价200，则项目预算至少为200*5=1000

出价：选择稳定拿量
至少预留10个转化以上的账户预算，比如出价200，则账户预算至少为200*10=2000
至少预留5个以上的项目预算，比如出价200，则项目预算至少为200*5=1000

项目设置

按照实际投放需求设置

按照实际投放需求设置

创意设置

创意=3-5个，每个创意3-5个视频，即一个智投项目放9-25个视频
落地页：使用引用外层组件，否则朋友圈无法获得曝光机会

营销组件：使用浮层卡片+首评回复，保障视频号及朋友圈有最好曝光机会

创意=3-5个，每个创意3-5个视频，即一个项目放9-25个视频
落地页：使用引用外层组件，否则朋友圈无法获得曝光机会

营销组件：使用浮层卡片+首评回复，保障视频号及朋友圈有最好曝光机会

新测试学校

1个

3个

至少2个

3个左右

3个左右

每个创意3条文案

已有稳定跑量账户的学校

2-5个

5个

至少1个

3个左右

3个左右

每个创意3条文案

关键节点

表单成本(高or低)

有效表单成本(高or低)

上门率(高or低)

报名率(高or低)

影响因素

出价

出价

销售

销售

广告投放产品

表单有效率

定向-地域

定向-年龄

影响因素

出价

素材

落地页

定向

定向

定向

基建

出价

出价太低：广告能否曝光比的是竞争力(eCPM)，而竞争力主要跟出价、ctr、cvr有关。出价过低会导致eCPM过低而没量，此时需要提价。具体出价跟不同省份而定，可根据广告前后端获客链路反推(表单成本→线索有效性→上门率→报名率)

出价太高：高出价基本不可避免会导致最终的ROI差，因为各链路链路转化率是相对固定的。此时需要降出价，同时把在投的高出价广告全部关停。可根据广告前后端获客链路反推(表单成本→线索有效性→上门率→报名率)实际出价或参考其他渠道的出价来(线索有效性、上门率、报名率一般都很接近)

定向

定向-年龄
19-35岁人群：以职业技校为例，该部分人群一般是短期班居多(ROI低于长期班)，春秋招直接屏蔽，平常也不建议长期投放。同理考研低于40岁的人群，一般也不会是大学生家长，占比大了会影响有效性
55+年龄人群：爷爷奶奶辈居多，一般难决策孩子的发展规划。从前端投放数据看，ctr高cvr低

定向-地域
以职业技校为例，建议适当剔除部分偏远地区，距离学校太远可能会影响上门率，应该周期性与后端交流，看各个地区的上门率及及报名率

基建

对照基建参考

素材

保持素材更新，不要重复使用历史跑量素材，拍摄剪辑前预留好剪辑的节点，比如箭头手势引导之类的不能使用，此时就要剪掉

落地页

落地页中只设置表单组件或咨询组件，不要设置关注视频号及电话直拨之类的组件，一旦用户导流出去了，就很难回跳回来

投放产品

一键起量：初期慎用，容易超成本，可在广告中查看一键起量车成本。发现跑出的成本比出价高很多时重点排查这个产品的使用情况
最大转化：慎用，容易超成本，而且使用该产品后其它广告很难起量(因为最大转化是通过提高出价或寻找高ctrcvr人群(人群少难以规模放量)来实现拿量，此时普通出价的广告就难有竞争力了)

表单有效性

版位：大多数的有效性问题均来自版位选择错误，广告版位中不要选择“自动版位"，即便是勾选了稳步探索选定某个版位，后续依旧会突破定向到其它版位去。所以版位这里只用“选择特定版位"，高优推荐勾选视频号，其次为朋友圈，或者两者同时勾选，除此之外其它版位均不要勾选！

定向-年龄：看人群是否跟预期一致，比如高龄用户增多，从基础认知看不符合家长人群，此时可尝试屏蔽

链路：使用普通表单链路的有效性往往不稳定，原因是缺乏筛选手段，容易进来一些低意向用户。此时需要调整为咨询留资链路

素材：素材中出现过度承诺、虚假宣传等内容，一日用户进入后发现，就会快速流失。同时卖点痛点呈现不清晰也会导致有效性低

销售

看后端是否安排了新销售在对接，以及看销售是否会差别处理不同渠道的线索。一定要安排有经验的销售跟进线索，如果都是新销售跟进，转化能力会大打折扣

指向性引导

广告口播、文案、图标或手势等涉及指向性内容

1、禁止指向引导
2、不得涉及与视频号形态不符描述：如左滑关注、点击头像购买等

去掉素材内的指向动作/箭头等元素

无资质就业引导

推荐就业

提及引导就业需提供证明

账户后台上传与企业的合作协议

涉及受益人无警示语

请勿使用受益人明示或者暗示商品效果
受益人形象不支持

涉及受益人形象需要警示语

在视频/图片素材中加入警示语[不可遮挡]如“视频内容为情景演绎”

虚假交互

使用虚假的交互诱导类广告创意设计

禁止使用虚假交互包括不限于交互按钮

删除对应”虚假交互按钮

虚假、夸大宣传

使用无法证实的数据或数字效果承诺作为广告宣传

不得利用无法证实的数据诱导用户
禁止使用无法证实的虚假宣传：包括不限于-前景光明/广阔/明朗、市场紧缺/需求大/竞争小/蓝海、稀缺职业/供不应求/严重缺人、收入水平高等

删除无法证实的数据内容

提及“赚钱”

禁止使用
“赚钱”信息夸大宣传诱导用户

删除“赚钱”相关内容

提及“兼职”

禁止使用
"兼职”信息夸大宣传诱导用户

删除“兼职”相关内容

素材/文案内容宣传薪资诱导用户

禁止体现薪资诱导用户

素材/文案内删除提及薪资的内容

产品类目错选问题

创意元素与腾讯广告推广产品不一致，不一致原因：课程类目错误

推广产品需与创意/落地页保持一致

自查广告素材/落地页内容是否与产品库类目一致，主营业务产品类目选择是否正确

低价/免费课警示语

推广该业务，需添加广告必要要素内容

常见问题：
使用低价课引流，缺少警示语；涉及免费/低价课程【100元以下】需标注免费课程周期或低价课程周期

举例：
1）此价格为体验/试学课价格，仅前5天/5节课程免费试听，具体收费以实际课程信息为准
2）此价格仅包含xx课时内容，具体收费以实际课程信息为准

企业名称/头像问题

视频号、企微等名称或头像不符合规则要求

名称相关规则：

1、不得使用无关联数字或字符

1）不得单独使用无意义的数字/字母/符号[如A123、#优选C2]企业名称在已体现品牌信息的悄况下，不得添加无关联的字段；无关联的字母数字、符号等，如：得物logu”、“拼多多lugu”、“拼多多品牌名称”、“拼多多

2、不得单独以地域名或简称为企业名称，如：北京、上海

3、不得使用模仿自然人昵称形式

1）不得单独使用人物职业名称

如：王老师、刘经理

2）不得单独使用明呈艺人名称做企业名称展示

3）不得使用未体现推广品牌信息且模仿微信好友昵称的无关联企业昵称，包括但不限于

a、纯人名：强哥、秀萍、志刚桃心nini，柠柠酱

b、亲朋好友称呼：X姐/叔/姨/婶奶/妈/伯/舅等、X学长、9+人名、人名+数字

C、中老年常用昵称：一路平安、花开富贵姓氏+总：X总

5）中英义、英义/中文+数字名称混用:瑶儿lom、sherry666小美777

4、不得使用文案宣传语作为昵称，包括但不限于：优惠促销类信息、广告宣传文案一句话的形式、如：赛乐赛一生平安恭喜你剧到本次活动等

5、不得使用描述过度宽泛、范围过大的企业名称，需添加公司品牌信息或业务信息，避免用户以为是官方入口，如:婚纱摄影精选、全市上门维修、北京门票入口

6、不得截取公司主体名称中的部分文字，使用司简称作为企业名称，需添加业务信息不支持例如北京京鹏(主体为北京京鹏盛世国际旅行社有限公司]、郑瑶(主体为；防城港市郑瑶教育咨询有限公司]

7、针对教育行业，企业名称不得直接或间接使用第三方院校名义作为创意宣传，有授权也不支持使用头像相关规则：企业icon/头像需与广告实际推广保持一定关联性，不得使用空白、无意义的纯色图片、二维码、真实或模仿的证件、资质、无关联的真人形象、萌宠卡通作为企业icon/头像

支持内容：

【品牌+人名形式支持场景】支持使用“公司名

称/品牌名称+职位名称+人名"形式，如万科房

产顾问小李

【生态账号支持达人名称作为企业名称】

1、生态账号仅支持大V[蓝V、黄V]达人昵称作为企业名称，非蓝V、黄V达人仍然不支持

2、支持生态账号使用单独为人名的大V达人名称(蓝V、黄V)作为企业名称，包括但不限于明星、演员、博主人名

【使用文案作为企业名称支持场景】支持添加企业名称/品牌信息和明确推广内容利益点的前提下使用文案作为企业名称前提下使用文案作为企业名称

1、品牌+利益点+活动，如:XX+新人专项+优惠活动

2、品牌+品牌理念，如：xX+最快XX时间送达

ⅨX极速达/XX服务

【使用三方品牌作为企业名称支持场景】

1、提供平台要求的完整授权可支持单独使用品牌名称，授权内容需包括:明确授权品牌信息使用位置，明确后续纠纷责任由被授权方全权承担，明确授权内容撤销时被授权方需立即通知平台

2、企业名称涉及三方APP名称，提供软者资质可支持

【头像可支持与推广内容有关联的真人形象】

针对教育行业，支持使用与学习场景相关的生活照，例如:看书、写试卷等场景

组件组合拒审

常见原因为落地页巡查拒审，问题出在落地页

拒审提示在最上方，下面提示驳回组件组合

自查落地页，反馈行业/渠道提交工单定位原因后整改

缺少第三方授权

素材出现第三方内容无授权，线下教育常见问题：

学校合作方logo墙展示；
学校下辖多个品牌，未补充协议或商标证

素材内容出现第三方需要提供授权

补充授权协议或进行素材整改，删除对应内容