如何巧用产品能力撬动大场爆量（二） | 腾讯广告投放

一、腾讯广告投放大场期间如何通过功能组合拳“稳效放量”

大场不是靠“加预算”就能赢的战场，而是靠“基建投入·创意丰富·以价换量·高效托管”协同发力。

（一）能力组合拳——主动竞得更多消耗，抓住大场流量窗口

1、直播快推

2-6小时激进探索，加速起量跑量

1）什么时候用直播快推

开播冷启/新品发布/明星达人ceo进播/直播间掉量挽回，以及任何需要拿量的时候都可以使用。

2）为什么要用直播快推

给项目提供一笔额外的预算，系统激进探索，加速起量。

3）直播快推操作指引

①新建项目时可开启快推并配置预算

新建直播链路项目时，可手动开启直播快推，并设置预算；

建议结合账户内广告花费速度和自身预期来进行设置，如无明确预期，可设置为出价/深度出价的10倍。

②投放端可批量操作直播快推

AIM+智能投放一批量勾选项目一直播快推，可批量操作开启、关闭、修改预算。

③客户工作台可批量操作

客户工作台—推广—AIM+智能投放一直播快推

④策略持续迭代，效果更稳速度更快

直播快推预算建议大于3-30个cpa，可采用大预算持续刺激和小预算频繁启动两种模式刺激广告；

「直播快推」使用期间产生的消耗不赔付，期间产生的转化不计入赔付门槛判断。

a.起量策略更智能

直播快推 vs 一键起量，预算使用率+37%

b.起量速度更快、放量能力更强

使用直播快推后 vs 使用前项目条均消耗+52.6%

2、专场放量

以更高探索系数、更稳定的保效策略，上探换取更大跑量规模

1）什么时候用专场放量

新品发布/明星直播/大场展播等专场营销场景。

2）为什么要用专场放量

系统通过策略加速直播间冷启，智能优化直播广告的成本稳定性，让直播大场成本达成尽量稳定不超过投放出价的+20%的范围。

3）专场放量

①新建项目选择「专场放量」目的

新建项目时选择专场放量二级营销目的，后续创编流程无变化；

专场放量下所有项目均无成本保障契约，且成本会存在波动。

②专场放量已成为客户大场首要选择

冷启更迅速：系统探索策略更智能，开播后在可控范围内激进探索，快速累积直播间人气，加速直播间冷启动；

成本更稳定：产品能力已通过离线提报方式服务千场直播，策略配置的直播项目分时成本波动更稳定，最终整体成本波动整体控制在+20%左右。

③直播快推和专场放量有什么区别

直播快推是「单点起量」，专场放量是「窗口期放大」；直播快推是「布洛芬片」，专场放量是「布洛芬缓释胶囊」。

成本控制策略升级，加速放量下成本更稳定

使用专场放量，项目条均消耗+189%；计价率-10%。

（二）能力组合拳——素材供给决定谁能抢到优质流量

1、创意优投

为潜力素材开辟“绿色通道”，额外付出预算追加投放。

1）什么时候用创意优投

当需要测试素材跑量能力，或希望对优质素材进一步扩大跑量效果时适用。

2）为什么要用创意优投

基于已有项目，选中想测试的图片/视频，设置提价比例(10%-50%）与独立的优投日预算，系统会为这些素材单独生成"优投创意“追加投放。

3）创意优投操作指引

①项目管理页选择单项目优投

进入小店艾米的“项目”管理页，在具体项目的“操作”中，选择“创意优投”。

②选择优投素材并设置提价比例预算

在【优投图片/视频】中，点击“+”能看到当前项目下手动上传的所有图片/视频，选择需要优投的图片/视频；

设置“提价比例”与“优投日预算”。

③查看优投项目

完成新建优投项目并提交后，可以在项目管理中看到对应的优投标识。每个源项目最多只能有一个对应的优投项目，已经是优投项目则不可以再次进行优投。

④优投项目与源项目

源项目下线、停投等操作均会影响优投项目。

2、潜客优投

只能识别高购买意向潜客，提升转化效率。

1）什么时候用潜客优投

对高意向客户有高出价诉求的场景下使用。

2）为什么要用潜客优投

系统智能识别近期对您商品或同类商品感类趣的潜在用户（如浏览过商品、观看过直播间等），客户可自主设置提价系数，提升出价加大竞争力，帮助商家高效触达高购买意向潜客，获得更多成交转化。

3）潜客优投

①创编项目时开启探索策略

策略类型选择潜客优投，提价系数按需表达。

②潜客优投为种草人群升级版，探索能力更丰富

潜客优投为种草人群探索的升级版，新功能不局限于直播场景，可智能优先触达更高意向的潜在客户，支持自主设置提价系数控制溢价力度。

潜客优投支持赔付，因系统会根据客户表达的提价系数调整部分人群出价，赔付基准存在部分上浮，以改价后的出价为准【非原始出价】赔付规则：编辑操作【含开关、改价】累计超过2次则不赔付。

小店艾米项目使用潜客优投时，该项目下开启创意优投的出价也将随之连乘调整；如项目原出价50，「潜客优投」系数1.2，创意优投系数1.3，创意优投项目出价=50*1.2*1.3=7

（三）能力组合拳——把效果优化交给平台自动兜底，减少人工压力

1、净成交ROI

剔除退款干扰，优化更真实的经营结果。

1）什么时候用净成交ROI

退款率较高，或比较注重退款的客户使用。

2）为什么要用净成交ROI

净成交出价能力仅在小店艾米支持，系统将以净成交下单成本、净成交ROI为优化目标，优化高退货率问题，提升客户真实到手的净成交GMV。

3）按需加白，仅小店艾米支持

净成交出价能力支持在推直播间/推商品/短直双开场景下使用。

4）以净成交为优化目标，实现净成交GMC最大化

净成交出价包括净成交下单、净成交ROI两类出价能力，系统将以净成交下单成本、净成交ROI为优化目标，实现净成交GMV最大化。

由于净成交优化剔除了1小时内退款订单，所以建议净成交下单出价比普通下单出价要更高、净成交目标ROI比下单ROI要更低。

举例：当前下单出价目标为18，或者下单R0I目标为5，近7日净成交订单占比为90%，则净成交下单目标应设置为10/90%=20，或者净成交R0I目标应设置为5*90%=4.5。若保持普通下单出价/下单ROI出价不变，可能导致消耗下滑。

2、全店托管

一个项目托管全店在售商品，系统自动优选商品投放。

1）什么时候用全店托管

适合5KU多，缺乏选品经验的商家。

2）为什么要用全店托管

全店托管下，客户只需选择托管店铺、设置整店ROI目标，系统自动优选全店在售商品进行投放（可手动排除至多10个商品），在店铺ROI达标前提下尽可能扩大整店GmV，无需过度关注单个商品表现。

3）全店托管核心优势

全店托管，是小店艾米推出的全新投放产品，广告主只需要创建一个项目，系统通过智能选品/智能出价等策略实现店铺下在售商品的精准投放，帮客户进一步提升店铺下的GMV。

①优势一：投放效率提升

痛点：投放流程复杂，投放新手面对一系列设置项无从下手

解法：最少4步即可完成项目搭建，「①）选店铺」-「②）设置ROI」-「③）设置预算」-「④）选品牌形象」

②优势二：测品效率提升

痛点：店铺有上百件商品，手动选品/测品耗时费力，容易错过腾讯广告推广黄金期

解法：无需手动选品/制品等操作，系统快速选出店铺潜力品，并基于实时效果进行商品的优胜劣汰，测品效率翻倍

③优势三：投放效果提升

痛点：面对腾讯广告如此丰富的流量资源，不知道什么流量适合推广什么商品，看大家都投微信视频号广告，那我也投视频号

解法：系统通过智能探索版位/人群/调价等能力，找到每个商品最精准的流量进行推广，GMV提升的同时还能保障整个项目的ROl达标

4）全店托管适配场景及价值

5）全店托管

①新建全店托管项目

若为常规版，则选择全店托管-微信消电店铺；

若为极简版，选择推商品-全店托管。

②查看项目下具体投放商品明细

也可在该页面查看全店托管各项数据。

③上传素材

方式一：在项目列表下针对指定商品直接上传，在全店托管项目列表下，点击「+素材」对特定的商品添加素材，上传本地文件[图片&视频]；

方式二：在资产->创意素材管理统一管理上传，上传组件：资产→创意组件管理→新建组件→上传组件，将组件和推广产品进行关联：资产→创意组件管理→关联推广产品。

（四）能力组合拳——四维能力要跟阶段对齐，用错时机等于白用

（五）揭秘腾讯广告平台，究竟有什么不可告人的秘密?

讲透两个问题：

1、广告到底用什么逻辑来竞争？

2、为什么我会出现超成本或者掉量等效果

1）超成本

检查思路：

①客户自查

是否随意+快速改价或过多频繁负向操作

②运营排查

是否应用成本不保障工具(专场放量、fastpass、速推工具)

③运营排查

ABF调价是否异常：EBO策略

④运营排查

对比原始/修正eGMV bias是否异常(修正后绝对值大于原值绝对值)，若是，判定为反向校准问题，卷入产研优化

⑤5若存在3+4多因子影响，当前已明确为已知双因子踩脚，该问题预计1220全量实验修复该类问题。

⑥若在3情况中出现最优出价偏差较大，且计价率超高，但egmv偏差不大，初步判断可能为回流延迟异常，目前ebo回流实验预估已启动50%，覆盖全流量。

2）掉量

①排查标准

智投项目维度消耗日环比下降幅度z50%

掉量前智投项目日点击数≥100(需要数据置信)

掉量前未出现明显爆量(消耗高于最近一周日均消耗2倍)

掉量当天计价率1.2以内

②检查思路

先看扶持因子有没有波动；

如有异常，推动进一步流转分发模型or机制，提供短期解法和长期优化方案。

二、大场期间投放有方法论吗?

没有一套方法论是能用到地老天荒的。根据自身情况调整，这才是AI时代投手的价值，也是更有效的“方法论”。

（一）“三阶四段”打法，预判-起量-稳效，贯穿四个阶段

爆发期：

“大场"直播：以一场6小时的专场直播为例，大场直播(明星专场、节日大促、机制福利、总裁进播等〕需平衡“冷启加速-跑量爆发-成本可控-平稳收尾"全链路效果。

1、开播期·冷启加速，蓄水发力

1）核心诉求

快速突破冷启平静，积累初始流量，“速度优先"换取流量基础。

2）专场放量

提报创建”专场放量"项目，设置17点开启，建设搭建5~6个项目[出价与参考项目持平]。

3）直播快推

挑选3-5个优质项目，开启直播快推，预算设置≥10倍CPA，进一步刺激起量。

4）创意优投

对项目下新素材或高潜的老素材，通过"单独预算+上浮10%~50%出价“方式，加速素材跑量。

2、爆发期·重点时段，跑量加速

1）核心诉求

高转化时段，需要维持高场观，通过流量倾斜放大转化，以"成本可控的溢价"换取GMV爆发。

2）分人群出价

针对"兴趣人群”〔如关注、点赞、评论过的用户〕设置分人群出价，精准触达高潜用户。

3）直播快推

增加直播快推项目数，优先向高转化项目倾斜，持续放大跑量。

4）创意优投

对高流量素材追加"创意优投"预算，可同时适当提升出价幅度。

3、长尾期·高转化长尾持续，稳量保

1）核心诉求：GMV

主播持续憋品，利用高转化周期长尾效应，在成本可控前提下完成正常GMV目标，允许适当的成本弹性。

2）专场放量

动态调控，若ROI低于目标ROI的0.8倍，则维持1~2个专场放量项目在线直至下播；反之，则可以保持专场放量项目持续投放。

3）创意优投

轻量化追投，对核心跑量组件追设即可。

4、收尾期·切换为日常直播模式，严控成本

1）核心诉求

大场结束后切换为平播模式，转化率与GMV回落，严格考核成本达成。

2）成本调控

关注度观测成本情况，若出现成本偏差，适当降低出价或联系腾讯广告运营进一步排查优化。

（二）稳效与放量，从来都不是单选题

今天要带走的三句话：

1、看懂变化

大促流量呈“蓄水-预热-爆发-返场“四阶段脉冲式变化，竟价和消耗节奏同步升级，提前建立预期才能不被动。

2、用对能力

起量稳效、智能投放、创意素材、人群触点四类能力要跟大促阶段精准匹配，用错时机等于白用。

3、相信平台

放量是从蓄水期开始的系统工程，靠投放、平台、运营三力协同，靠策略、模型、能力三件套兜底效果。

腾讯广告大场放量不能单纯堆砌预算，要依照蓄水、预热、爆发、返场四阶段，搭配起量、创意、智能托管各类工具分时使用。开播靠直播快推、专场放量快速破冷启，优质素材用优投放大流量，多品商家借助全店托管、净成交 ROI 稳住真实收益。投放要灵活适配流量波动，学会排查超成本、掉量问题，依托平台智能能力分节奏操盘，才能兼顾放量与成本稳定，拿到大促确定性 GMV 增长。有腾讯广告投放需求的商家广告主们欢迎联系北京【巨宣网络】公司，我们公司深耕广告行业十多年，有着非常丰富的广告运营经验。无论您是想要投放哪个行业，还是想要在微信小程序广告、微信小店广告、微信公众号广告等版位去进行投放，都可以满足您的投放需求。巨宣网络腾讯广告开户电话：400-960-2809 / 15210303112（微信号）！期待您的来电咨询！