腾讯广告营销科学应用—钜如翼介绍及案例解读

今天为大家带来的是腾讯广告【钜如翼】的分享。钜如翼是如翼旗下的招商产品能力，可以为品牌提供从投前推荐到投后复盘的招商解决方案。本文将从钜如翼产品能力介绍，系统基础使用实操以及精选案例分享三个方面展开。

一、产品能力

首先让我们来了解一下钜如翼的整体产品能力。同如翼一样，钜如翼也可以从识别、观察、触达、衡量四步实现内容营销的精准投放以及科学种草。

• 识别：在钜如翼的场景下，识别指的是基于腾讯丰富的数据洞察去发现目标人群的特征，比如说他们的基础属性、内容的偏好、媒体的偏好、行业的偏好等等。

• 观察：指的是以品牌目标人群为核心，分析他们与IP的匹配度，从而为品牌选择最适合目标人群的内容。

• 触达：则是指通过内容结合腾讯系内丰富的资源位组合，帮助品牌去触达我们的目标人群，从而积累5R的人群资产。

• 衡量：指的是可以通过如翼的复盘能力，无论是IP表现还是品牌资产，都能实现对IP营销的科学度量。

下面我们可以分享一个腾讯广告主的实际操作，来具体阐述这四步营销法的应用。客户是一个医药客户，他的产品主要是儿童用药。首先我们第一步是帮助客户识别谁是儿童用药的二类人群。通常我们会认为妈妈才是儿童用药的关注人群，但是通过洞察我们发现随着时代的发展，现在爸爸甚至是爷爷奶奶、外外婆也越来越注重儿童健康，他们也是我们的目标人群。而儿童用药的主力人群的年轻宝妈，除了对宝宝的关注，现在也更关注自己的生活质量，关注护肤时尚以及露营等活动。通过更加丰富的画像洞察，我们重新圈定了想要用药的阿里人群，除了核心人群宝妈以及准妈妈，也将带娃人群以及有娃的家庭成员都纳入其中，帮助了品牌重新识别目标人群。

在划分出目标人群后，我们对目标人群在长视频的观影偏好进行洞察，发现这群用户偏好爱情题材，且相较于都市剧更喜欢古装剧。那我们继续对用户的主演偏好进行洞察，发现在赵*颖、杨*、马思*和邓*佳中，目标用户会更加喜爱赵*颖。这也与育儿人群相对偏成熟的特征相吻合。结合当时的我们的一些待播剧的情况，以及与客户贴人群的相似度进行匹配。最终我们为客户推荐了与*行，并且客户也最终决策进行了投放。从最后的投放效果也可以看出，投放后的儿童用药的阿里人群渗透率提升了23%点，且空白人群的偏好R3流入率提升了14%，显示出本次投放有效的提升了目标人群的渗透，且用户对品牌的印象有所提升。

二、腾讯【钜如翼】系统使用实操：IP优选可视化

我们来看一下钜如翼的产品选剧能力，如何帮助品牌优选出最适合品牌调查性的IP整体的操作其实比较简单，可以分为五步。

1、选择目标人群

我们可以选择行业R0或者客户自定义的人群。比如品牌5R人群、R3人群或者上传自由人群作为我们的洞察目标。

2、分析目标人群题材偏好度

在选择完目标人群后，系统会展示该人群在品类下的偏好，包括频道及所属的频道类型。

3、分析目标人群内容偏好度

随后我们可以细化查看对于具体IP的匹配程度。目前我们支持查询已开播的和部分未开播的内容，也可以选择题材进行垂类查看，支持查询具体IP的TA百分比和TGI。大家可以通过目标人群的占比和TGI来选择更适合品牌的IP内容。

4、IP人群行业倾向度分析

已播剧-IP人群行业倾向度分析：

针对已播剧和未播剧，我们可以做更细分的IP画像洞察。已播剧部分可以看到IP在不同行业人群的倾向度。腾讯广告主如果有主题剧场或者定制剧场的需求，我们可以通过一波IP的画像来筛选出最符合行业人群偏好的内容。

未播剧-IP人群行业倾向度分析：

未播IP部分我们综合了预约人群、预告片观看人群以及历史节目几季的人群特征。综合分析出微博IP的潜在人群画像。包含了技术属性、标签机会、人群特征、长视频偏好、媒体位偏好以及品牌R3偏好，供我们品牌在选择招项目时可以参考。

5、策略ID推送下单平台

最后在选择完意向IP后，我们可以通过策略推送的功能，通过填写下单账户ID将钜如翼策略推送到下单平台。腾讯媒介同学在操作下单时，可以为大家选择对应的策略，从而实现策略与投放关系的关联。

三、腾讯【钜如翼】精选案例分享

我们结合案例来看一下钜如翼有哪些IP营销的玩法经验。我们这里总结了三条与大家分享。

• 经验一：内容的连续投放，有助于人群的覆盖

• 经验二：软性资源和硬广的结合，效果也会比单资源更好

• 经验三：通过内容种草以及IP人群的权益触达，能够激发出更大的传播势能

首先我们来看一下内容联投的效果，腾讯视频每年会有大量的优质内容的播出，可以覆盖全年常规或者节点的营销诉求。某奶粉品牌客户通过*花、陈*记、庆*年、玫*的故事的持续合作，它的整体的机会人群的阿里渗透率其实是遥遥领先的，高于行业均值的80%。此外客户选择的陈*记也仅有一个母婴品牌的露出，对于用户的心智影响更深。母婴人群R3流入率提升22%，较其他大剧还提升5%。

另一个奶粉品牌客户也同样选择了内容联投的策略，并且客户进行了多题材投放的探索。23年的时候，其实这个客户的投放习惯是更偏好古装的题材。但由于古装题材的人群较为集中，到了腾讯广告投放后期，阿里人群的这个渗透率其实是逐渐放缓的。因此在24年的时候，客户尝试进行了不同题材的组合尝试，可以看到投放的效率持续提升。我们也对客户投放的不同级别内容进行了对比，我们发现头部的S加内容能够触达更多的人群，更擅长打广度，而非头部S加对人群打透则有更好的贡献。以庆*年和小*子为例，庆*年的母婴人群的渗透率是小*子的2.5倍，但在观影人群中小*子的R3流入的提升是庆*年的七倍。同时在投后复盘的时候，我们还发现小*子的观影人群在品牌R3中占比24%点，体现出了目标人群与这个IP的高匹配度，实现了比较好的固本效果。

除了常规的IP内容植入与投放外，客户还购买了IP授权，追投了微信朋友圈广告。通过大热的IP的Q版形象吸引用户眼球，促进了私域引流。通过使用IP和非IP素材的对比，我们也发现IP素材叠加IP人群的策略，能够最大化的提升R3、R4的表现，全面提高品牌营销的价值。

第二个经验想要分享的是说多种资源的组合叠加效果更好。这个案例的客户之前投放的模式会比较固定，更偏爱标本的位置。在庆*年二中合作，首次尝试了创意中插，整体创意贴近剧情和剧中的角色，广告的设计也非常的巧妙，吸引了用户的好奇心，在弹幕中就收获了非常好的正反馈。通过投后的复盘，我们进一步论证了多种资源相互促进，能够有效的提升R0及R3表现。通过本次创意中差加标版的合作形式，观影人群中母婴R0的投后R3流入率较之前提升了37，而对比行业常规，仅投标版的水位是9%，两者相差四倍。在阿里心智影响的基础上，用户对品牌的好感也更容易提升。合生元R3量级较行业均值提升1.2倍，R3流入率提升2倍，使品牌资产在广度和深度上都有了不错的表现。

我们第三个经验是围绕着全域营销，腾讯生态能够为品牌提供丰富的营销沃土。还是以庆*年2为例，这个客户巧妙的运用了重要剧情定制植入联名产品，并且在剧外使用两位主演兼代言人的形象追投微信朋友圈广告，加深了用户的品牌印象，在点击率上就提升了一倍。投放结束后，我们结合如意的复盘，也验证了两位代言人选择的巧妙。范*若的R3画像更偏好医美护肤，而长公主的R3画像则更偏好财经资讯，都不约而同的契合了两位代言人在剧中的人设，且都在R3流入率上有非常好的表现，我们也通过投放表现及舆情洞察发现，范*若的广告更偏好互动，而长公主的广告则有更大的声量，两者共同助推品牌内容影响力的提升，强化了礼赠人群的心智认知。无论是R3流入率还是讨论词语都有明显的体现。

除了大剧，其实综艺体育等其他品类也适用。以综艺合作为例，本客户在24年合作了开始***。首先该IP在奢美类阿里的人群中的浓度本身就比较高，这和客户的品牌人群其实是不矛而合的。而客户结合IP加模式，通过互选进行社交内容分发，完成了商品种草。通过如翼投后复盘发现较传统只投传统招商，招商加互选、加加热、加竞价的这套组合拳，不但R3、R4流入率更高，并且成本更低。在24年的奥运大事件营销中，同样也有客户使用了类似的思路。

在腾讯视频结合IP内容进行品牌的强势曝光，完成人群覆盖，拉新占比能够达到77%，行业的排名其实也大幅提升。为了加深用户的品牌印象，我们使用了如翼加互选选择的策略，进行了互选及对应的加热投放。互选R3的增长率贡献占比91%，R3流入率提升173%，超越行业top 5的均值。配合搜索品专继续巩固R3心智，那么心智份额提升21%，客户的搜索量提升175%，最后能够提取品牌的5R人群投放竞价，完成收割流资，R3的流入率提升94%，投资成本降低64%，到店成本降低6%，为客户实现经营提效，也非常值得其他客户的学习见解。

腾讯【钜如翼】招商产品能力为品牌提供全方位招商解决方案，涵盖投前推荐到投后复盘。其核心策略包括内容营销的精准投放和科学种草，通过识别、观察、触达、衡量四步法，精准定位目标人群并优化投放策略。强调内容连续投放、软硬结合及充分利用腾讯生态资源的重要性，为品牌营销提供有效策略和实践指导。还想了解更多有关腾讯广告账户的内容可以关注我们【巨宣网络】的网站哦！