腾讯广告（小店版）审核通关指南

在投放腾讯广告的过程中，大家最关心的问题就是我的广告为什么又被拒了？怎样才能快速过审？这里我们来看三个案例：

大家先来看第一个案例，这里宣传卖了上百万箱，这里就属于一个销量数据宣传。而宣传销量数据需要广告主提供一个可置信的第三方机构出具的证明，才可以去支持使用这样的销量数据。第二个案例，这里是一个护肤彩妆品类的产品。对于这一类的产品在宣传使用效果的时候，必须要求全程添加因人而异的警示语。我们再来看第三个案例，对于这一类重复元素拼接设计，目前是不支持使用的。

这些违规点是不是很出乎大家意料呢？可想而知，日常广告投放中还有很多这样的坑等着我们。被拒不仅影响腾讯广告推广计划，更消耗大家的精力。本篇文章目的非常明确，就是带大家直接避坑。接下来我们将从资质备案、肖像名义授权、虚假夸大功效和承诺、引人不适或低质设计数据数字效果证明这五大最常见的拒审原因进行归类解读，并给出清晰的整改指引，帮助大家从源头上做好合规投放。

一、资质和备案需求

我们首先来看第一个也是最基本的拦路虎，资质和备案需求。大家可以看以下图片上的一个核心原则，广告宣传应真实有效。而资质就是证明您真实的第一步，就是产品和服务合规身份的身份证。如果你的身份证都不全或者不对，那一切的宣传就是无从谈起。这里的拒绝原因就非常简单和直接了，就是没有提交资质或者资质不合要求。大致可分为三类，产品证明、人物证明、活动证明。接下来我们将结合具体的案例去讲讲这方面的一个管控要求。

1、产品证明

大家可以看到这一个拒绝案例，这也是宣传了具备专利。在宣传专利的时候必须提供一些证明。他在这里只提供了一个专利号，很明显是不满足需求的。而对比下来，大家可以看到支持案例清楚备注了专利号、专利种类以及专利证书。就在后台上传了一份专利证书，它这里的要求就比较齐全，所以可以支持宣传专利。

宣传专利需要满足这两个条件之中的一个就可以。第一，素材要清晰标注专利种类及专利号，同时在后台上传专利证书，第二，素材当中提供专利证书，并且清晰可识别专利种类和专利号。大家注意注意，这里的红字部分就是尤其重要的关键信息，缺一不可。

规则要点	拒绝案例	支持案例	解读与指引
推广内容涉及商品认证/称号需要提供证明			宣传具备专利，需要满足下方任一条件即可 1、素材清晰标注专利种类及专利号，同时在后台上传专利证书 2、素材中提供专利证书清晰可识别专利种类、专利号

宣称自身是中华老字号和非遗。对于这一类需要得到一个明确的认证才能使用的称号。例如：这里中华老字号的证书是由中华人民共和国商务部颁发，非物质文化遗产是由政府机构颁发。如果没有这类的证证明，是不支持使用这样的称号。

规则要点	拒绝案例	支持案例	解读与指引
腾讯广告推广内容涉及商品认证/称号需要提供证明			使用“中华老字号”/“非遗”/“特级”或奖项称号，需提供对应证明。

2、产品功能证明

例如：这里的电子手表全程可以检测这些什么血糖、血压、血氧这些功能，还有这一个产品可以有抑菌的效果。对于这一类宣称特殊功能，需要提供一个权威机构出具的质检报告。例如这里的支持案例，很明确的写了这一个样品具备一个抗菌效果，那就可以宣传这个产品有抗菌的功能，这样才是一个支持的案例。

规则要点	拒绝案例	支持案例	过审指引
涉及特殊功能，需提供证明			宣称产品具备特殊功能，如防摔/防尘/防辐射/防爆/防蓝光/防辐射，抑菌杀菌，监测血压，超声等，均需提供相关权威检测机构出具的质检报告

3、材质证明

例如：宣传富硒，因为硒是一个很少见的成分。以硒作为卖点的话，就需要提供一个质检检测报告证明。以及像这类纯棉，纯棉和百分百棉都是一个成分含量。这里就需要提供一个证明，去证明它的确是百分百棉质或者纯棉，或者像食品当中常遇到的零蔗糖、零脂肪，也是需要提一个质检报告，去证明他的这个含量属实。我们可以看看支持案例，这里它全称自己的面料是新疆长绒棉。因为新疆长绒棉是一个比较常见的材质，所以这里没有要求提供资质，其他更多的可以看看自己的指引，比如说含量是0、百分百，或者它的材质是牛羊皮毛、真丝、水晶、鹅绒，还有24K金等等，都需要提供权威检测机构提供的质检报告，重点关注行业，例如食品、彩妆、服饰。

规则要点	拒绝案例	支持案例	过审指引
涉及特殊材质，需提供证明			宣称产品包含非常见成分或含量，如零xx/百分百xX，牛/羊皮毛，真丝/水晶/鹅绒/24K金等，需提供权威检测机构提供的质检报告

4、人物证明

这一个规则的要点是在没有提供任职证明的情况下，不允许用某某身份某某职位来推广产品。例如这里的拒绝案例宣传自己是总裁或者品牌创始人，那就必须要提供一个盖有公司公章的一个职务证明。例如这样的证明某某某为公司总裁，这样才可以支持使用。

规则要点	拒绝案例	支持案例	过审指引
未提供任职证明，不得以XX身份/职位推广产品			以xx身份/职位推广产品时，需提供盖有公司公章的职务证明

5、活动证明

例如这一类免费领取的活动，需要上传一个具体的活动备案。备案要求如下，一说明活动真实有效，二说明奖品和参与条件，如时间限制人群等等。提供这么一个备案，才能支持去宣传这种免费领取的活动

当然这里有一个支持案例，例如像这里的下单附送的产品，就不需要要求提供备案以及这一类政府和合作活动的一个证明。因为像助农，以及家电下乡，以及国补，都是政府发起的一个活动。如果借用这个名义去宣传，必须要提供政府机构出具的一个证明，这种红头文件证明才可以，否则是不支持使用这样的政策类活动去宣传。

规则要点	拒绝案例	支持案例	解读与指引
腾讯广告素材涉及免费赠领活动及政府合作活动，需提供备案证明			推广免费赠领活动需提供活动备案(下单附赠无需提供)，备案要求如下： 说明活动真实有效 说明奖品/参与条件
			宣称助农/国补等政策类活动，需提供政府机关出具的红头文件证明

具体如何上传这些资质呢？大家可以看看这里，点击后台首页，点击左侧小店推广，然后找到这里的工具，点击这里的投放资质开始上传。大家注意上传的时候一定要确保文件清晰，在有效期范围内，而且具备一定的自信度。

二、肖像和名义授权

这里的核心原则是必须获得授权才可以使用他人的名义获得肖像。第一种情况是使用知名人士的肖像名义声音，比如明星、企业家、知名网红等，都需要提供他们的授权许可。这个大家都很清楚，必须要获得他们的团队或者本人正式的一个书面的授权。盗用图片或者AI换脸等等都是严重的违规行为。

使用完整的姓名需要提供授权。有广告主可能觉得不红就不用授权了，这里是错误的。无论是知名人士还是非知名，是只要广告当中使用了他的肖像或者名义，都必须获得授权。一旦投诉成立就会对账号进行处罚。例如说将广告全部下线，甚至是封停账号。大家切记千万不要因小失大。

然后这里还有个误区，以为把面部遮挡起来就可以用了。比如说给人物打上马赛克，或者贴上贴纸，或者用字幕遮挡，我们这里明确告知这是不可行的。刻意遮挡以规避审核本身就是属于违规行为，最稳妥的办法就是先授权。这里我们可以看看具体的案例，类似于知名人士，这里无论是他的名字，还是肖像，还是声音，都需要提供他的一个书面授权。

规则要点	拒绝案例	支持案例	解读与指引
使用知名人士名义/肖像/口播，需提供授权许可使用知名人士名义/肖像/口播，需提供授权许可			提供肖像授权书注意： 被授权主体需与投放广告主体保持一致(若转授权需在授权书中明确可转/分肖像授权) 需明确授权内容/使用范围/使用期限，使用中不得超出以上限制范围

这里有几个注意点，第一点，被授权的主体需要与投放广告主体保持一致。如果是转授权的，需要在这份授权当中写明可以转让，可以分发这个肖像授权。第二点必须明确他的一个授权内容。比如说明星的一个肖像可以用，但是明星的剧照，因为剧照不一定是属于明星本人，他这个版权，所以你不能用。以及它的使用范围，有些授权书中会限定，比如说在电商平台或者视频平台这些地方才可以用。第三点就是使用期限过期肯定你就不能使用了，使用当中需要注意不得超出以上的限制范围。

再来看看关于非知名人士，我们只要涉及到一个具体的一个姓名，就需要提供对应的授权。例如说张三或者张某三这种已经很具体了，就需要提供一个授权。

规则要点	拒绝案例	支持案例	解读与指引
腾讯广告素材宣传涉及具体姓名，需提供授权			使用“张三”或“张*三这类具体姓名，需提供对应授权

最后是刻意规避审核的遮挡面部行为。大家可以看看拒绝案例，像这类用字幕或者用马赛克，或者用卡通化的形式去刻意遮挡或者模糊人物面部的，都是不允许的。建议使用无侵权风险的真人素材，也就是得到明确授权的肖像素材，或者是自行设计的一个卡通人物素材。

规则要点	拒绝案例	支持案例	解读与指引
不允许出现“刻意遮挡”的侵权场景			不支持用马赛克/表情包/字幕，或卡通化等形式遮挡模糊人物面部 建议使用无侵权风险的真人素材，或自行设计的卡通人物素材

三、虚假夸大功效和承诺

这里我们的核心原则依然是真实有效。很多广告主为了吸引眼球，很容易说一些夸张的宣传，这恰恰是广告法和腾讯广告平台规则严厉打击的。我们来看几种夸张宣传。

第一种：违背生活物理常识

例如制冷设备宣传，3伏天冷到发抖，屋里的水结冰，风扇吹出冷气，这种肯定是无法达到的，违背了科学常识，属于夸大宣传。以及像这类宣传不伤肤，头发染烫类的产品宣传护发素。因为大家知道彩妆类的以及头发染烫类的本身就会对我们的人体产生一定的伤害。所以他在这里宣传不伤肤不伤发，就是违背了他们一个产品本身的逻辑。包括像酒类宣传不伤身体、不上头，也是一样的，违背了他自身产品的一个功效逻辑。

这里我们来结合具体案例看看类似于染烫类产品以及电吹风这一类。因为本身对头发有一定的伤伤害性，如果宣称护发或者不伤发，也是需要第三方权威机构提供的一个质检报告证明。这里重点关注的行业是彩妆和电器，以及这一点大家可以看到这个风扇吹出了大量类似于冷气的效果，这个很明显是无法达成的。当然可能存在广告主想用干冰或者烟雾来宣传。这个风扇风力很大，那么你就需要在你的素材当中备注清楚，这一个视频是干冰测试的一个效果，类似于这一个知识案例。否则我们也会是视为你在虚假夸大宣传。

规则要点	拒绝案例	支持案例	解读与指引
不得宣传违背生活/物理常识的功效			染烫类产品及电吹风本身对头发有一定伤害，若宣称护发/不伤发，提供质检报告证明
			风扇无法实现冷气效果，需标明为干冰/烟雾特效

第二种：超出商品本身的功效

这也是非常严重的一个违规。例如说普通洗发水宣传防脱，非特殊化妆品宣传美白，食品宣传具备减肥，少起夜、长寿等等这类功效，这是绝对禁止的。食品和化妆品的功效宣传必须严格在法规允许的范围内。

大家现在看这个拒绝案例，补气血某某阿胶固元膏。因为食品本身它仅可以解渴充饥，你是不可能达到减肥、美白、护肝等等改变人体状态的一个功效。所以这类描述是不支持的。像这个很经典的一个广告词，横扫饥饿，做回自己，他很明确的说我就是充饥的那他这样宣传就是合规的，以及像这类我怕你黑发长得太快了。像这种物理遮盖类的产品，比如说粉底液、染发膏，你是不可能宣传达到一些美白或者白转黑本身无法达成的效果。那我们可以清楚说明说类似于这种少白头，使用这个染发膏，染发膏可以染成黑色，这个就是合理的。

规则要点	拒绝案例	支持案例	解读与指引
不得宣传超出商品本身的功效			食品本身仅可解渴充饥不得宣传减肥/美白/护肝等改变人体状态的功效
		少白头使用这个染发膏可以染 成黑色	物理遮盖类产品：如粉底液/染发膏，不得宣传美白/白转黑等本身无法达成的效果

第三种：绝对化描述和无法达成的承诺性描述

例如这里的句式，无论……都能……，怎么……都可以……等。绝对化的描述是排除了其他任何可能性的拒绝的话无法达成，所以是需要拒绝的，包括像这类无法达成的承诺性描述，例如宣称可逆转不可逆的状态，比如说人的皱纹、八疤痕以及斑点这一类人体状态下，人体状态上的一些瑕疵，是我们化妆品，尤其是化学化妆品是不可能去逆转的。可以宣传物理遮盖，例如用我们的粉底去遮盖这一个斑点皱纹，这一类是可以支持的。

这里重点的关注行业是食品和化妆品。第二大类禁止绝对化的一个的描述。比如这个拒绝案例，不管你家是什么空调，我都可以用这个万能遥控器去操控。但是如果这一个空调没有红外信号的接收器，你这个万能遥控器就起不到作用。所以说这类绝对化的描述我们是不支持的。包括像这个手套说怎么搓都不会破，这也不可能，又不是什么防弹衣，就连防弹衣都会被子弹打穿，是吧？这里我们的建议是调整为模糊性的话术。比如说绝大多数空调都可以适配，用力扯也不容易破，这类就可以支持。

规则要点	拒绝案例	支持案例	解读与指引
不得使用绝对化话术宣称产品			存在无法达成的场景应调整为模糊性话术如绝大多数/用力扯也不容易破

第四种：虚假服务承诺

例如用烂用完包退，这里是违背了一个正常的商业逻辑，无法达成是需要拒绝的。像这类食品化妆品不得宣传无效包退。这里可以和第二点相对应。因为我们的食品化妆品不可以宣传有特殊的一个效果，所以不能以这种无效包退的形式去暗示它具备某种效果。还有第三点，像这类食品化妆品、贴身用品，比如内衣之类，只要一旦使用了，打开了，你就会影响二次销售的。在描述无条件退换的时候，必须要说清楚退换条件。

最典型的就是化妆品行业，是禁止对不可逆的状态进行一个虚假承诺宣传。例如这里的抚平你的颈纹、大眼袋，连夜逃跑。这里抚平和逃跑都有有一个彻底解决的意思，这里是很明显是无法达成的，我们就不能去宣传。可以使用什么词汇呢？例如这里的淡化，淡化脸上细纹，淡化眼袋，改善这类词语，我们就可以支持。

最后一类，虚假服务保障，核心点是就是不得夸大承诺服务保障的效果，误导消费者，产生错误的一个认知。类似于这种用空，只剩一个盖儿了，然后他还给你退，这可能吗？这违背了正常的一个商业逻辑，难道广告主就不赚钱了吗？这也不可能包括像这类化妆品去宣传一个无效包退，就是暗示他有能达到什么什么效果，是不支持的。这里的建议是修改为七天包退，无理由退换，同时需要标注清楚拆包，拆包不可退或者不影响二次销售可退换。重点关注行业，食品、化妆品和服饰。

规则要点	拒绝案例	支持案例	解读与指引
禁止对“不可逆状态”虚假承诺			不得宣传去除不可逆状态，如去除/赶走+皱纹斑点；眼袋消失，可使用中性词汇描述(淡化改善)
不得夸大承诺服务的效果，误导消费者产生错误认知			食品/化妆品不得以“无效包退”暗示产品功效； 可修改为七天包退/无理由退换；同时需标注“拆包不可退”或“不影响二次销售可退换"

四、设计和用户体验

核心原则是不能为了吸引眼球，破坏一些用户的体验，以及一些低至令人反感的素材是我们不希望看到的。同时也会让用户觉得广告的质量很低下，不够专业，影响腾讯广告的可信度和投放效果。我们可以结合具体的案例来看看这两类类的管控范围。

第一类，不支持直接使用证书奖项或者资质放在外层图片当中，不支持在图片中使用这些素材。可以支持场景是在视频演绎中出现，并且时长低于5秒。例如这一个案例在视频当中出现了它的专利并且低于5秒。

规则要点	拒绝案例	支持案例	解读与指引
不支持直接使用证书/奖项/资质作为创意设计			不支持在图片中使用证书/资质类素材，可在视频演绎中出现，且时长低于5s

第二类，影响观看体验的一个素材。例如马赛克信息不完整，遮挡文字，像这类低质的素材作为创意就是不支持的。那我们支持有什么？例如这里出现的实体包装上的文字被遮挡了，不做管控，极小部分不影响观看体验的马赛克，也不做管控。在制作混剪素材的时候，注意格式冲突、音频错乱、版位冲突和信息显示不全这类问题。

规则要点	拒绝案例	支持案例	解读与指引
不支持以马赛克，信息不完整素材作为创意			混剪素材时注意格式冲突/音频错乱/信息显示不全等问题。

第三类，目前是不支持以这种重复拼接素材作为创意设计的。这里的拒绝场景是图片以及视频封面，不支持使用两个及以上的重复元素拼接。比如这里的三个素材，很明显这里是同一张图，它复制了三次。虽然这里滤镜有点改变，它实际上还是同一个素材。可以支持的是视频当中出现的非全屏重复的设计。例如这里上下两屏与中间的这一次不重复的就可以支持。

规则要点	拒绝案例	支持案例	解读与指引
不支持以重复拼接素材作为创意设计			图片及视频封面，不支持使用两个及以上的重复素材拼接，视频中可支持非全屏重复的设计

引人不适，这里核心的就是不得使用令人恶心不适的素材，影响用户体验。比如说我是一个用户，我看到这样的广告时候会第一时间觉得很恶心，不想看，想去划走。类似于这种寄生虫，真实的一些蟑螂、蚊子、老鼠，还有这类病变的形象会让人觉得不适。我们可以支持案例类似于这种卡通画风的一个虫子，还有像这类比较精致的一个素材，像这类是就是可以支持的。

规则要点	拒绝案例	支持案例	解读与指引
不得使用极度令人恶心不适素材，影响用户体验			不支持使用血腥灾难/排泄物/病变畸变/真实令人不适的动物形象。可使用卡通画风动物形象，以及其他精致美观的素材

五、数据和数字效果证明

我们都知道用数据说话能让广告更有说服力，但是前提是你的数据必须真实可证。核心原则就是你用了什么数据就要准备好相应的证明，如果没有相应的证明就不能用。这里的数据大致分为三类，销量类数据、效果类数据、其他数据。

第一类：销量数据

使用这类具体或者概述的销量数据都需要提供这个数据来源。它可以是第三方调研机构出具的证明，或者官方平台的一个后台销量截图。比如说你在电商平台上售卖，就可以提供这个电商平台后台的一个销量截图

规则要点	拒绝案例	支持案例	解读与指引
不得使用无法证实的销量数据			使用具体及概述销量数据，均需提供数据来源(第三方调研机构出具或官方平台的后台销量截图)

第二类：效果数据

像这类明确宣传的数字加效果的，就必须要提供检测机构出具的一个检验报告。例如这类30天持久留香，就必须要出具一个质检报告，证明30天后仍然还存留香味。包括像这类搞定180平方的房子的甲醛，也需要提供证明它能够吸收180平房间内的甲醛。

我们还有支持案例，像这种一把顶九把。从客观来看这把瑞士军刀确实有9种刀具，它就具备9种功能。就支持它使用一顶多的描述，包括像分量对比。比如说你的一包纸巾体积是其他直径的三倍，那你就可以宣传1.3，否则是不支持宣传这类一顶多的说法。

规则要点	拒绝案例	支持案例	解读与指引
不得使用无法证实的效果承诺			宣传“数字+效果”，需提供检测机构出具的检验报告。 若能说明合理性，如具备多种功能，分量对比可使用“1顶多”的描述

第三类：其他数据

这一类实际上就是一些无法证实的数据了。比如说这里说十个男人九个用什么什么产品，超越90%的一个同龄人，这部分的数据大部分都是无法证实的，你也没有办法去提供这样一个证明。所以这里我们的一个过程指引就是创作的时候避免使用具体的一个数字去宣传。我们可以使用非明确的话术，比如一段时间大多数人这一类的中性描述就可以支持。

规则要点	拒绝案例	支持案例	解读与指引
不得使用无法证实的数据			不得使用无法证实的数据，创作时避免使用数字宣传，可使用非明确话术，如一段时间/大多数人

以上就是关于《腾讯广告（小店版）审核通关指南》的内容，分别从资质备案、肖像名义授权、虚假夸大功效/承诺、低质设计/体验、数据和数字效果证明五个方面进行讲解。在腾讯广告投放的过程中，广告主需要注意素材的质量，高质量的素材才能带来更多的转化。还想了解更多有关腾讯广告账户的内容，可以拨打【巨宣网络】的客服电话：4009602809！