【腾讯搜索竞价广告】账户优化指引

背景：测试期间广告出现曝光量低、CTR低的情况，我们通过人工代管账户进行排查，发现账户中普遍存在配置不当问题，会导致腾讯广告曝光和CTR低；

用途：为方便行业侧伙伴们快速落实账户自查，以下文档将从定向、买词、创意、样式4个维度，阐述快速、简单的基础巡查及优化方法

一、  什么是搜索广告

1、腾讯搜索广告概念：出现在搜索结果页中的广告

• 定义：是以搜索引擎为平台，企业将营销信息传递给目标用户的广告。

• 作用：帮网民获取高价值某产品 / 服务的相关商业信息；帮企业获取潜在客户，促进双方交易。

用户视角看搜索广告：

腾讯搜索广告推广

2、搜索广告展示原理：

腾讯广告主购买广告，用户搜索触发广告

媒体视角看搜索广告：

广告展示环节：

前端广告展现需经历从 “广告检索 — 质量准入 — 竞价排序 — 展现、点击、转化” 四大步骤。

（1）腾讯广告检索

• 用户需求表达

• 关键词与搜索词匹配

• 定向业务规则过滤

（2）质量准入

• 创意相关性和质量

• 落地页体验和质量

腾讯广告设置环节：

账户物料设置需经历从 “关键词定向 — 创意 — 出价 — 转化” 四大步骤。

3、腾讯搜索广告按点击收费，按 CPC 和 oCPC 进行出价

（1）CPC（Cost Per Click）：

竞争力 = 关键词出价 * 关键词质量度，其乘积越高排名越靠前

出价设置原则：根据关键词的竞争激烈程度以及能带来的商业价值大小来设定出价。

关键词质量度：是对关键词及所关联的创意、落地页质量的综合评估，反映了搜索用户对广告主的关键词广告的认可程度。

在账户中以五星十分制的方式来呈现。质量度得分越高，说明推广的质量越好。

质量度影响因素：预估点击率、业务相关性、着陆页体验。

（2）oCPC（Optimization Cost Per Click）：

经过优化的 CPC，仍按点击付费，但以目标转化为优化方式的点击出价（“智能出价，注重转化”）：通过模型训练，发现转化率更高的人群特性，并允许针对该类人群的投放出更高的竞价价格，腾讯广告主不需要再设定 CPC 竞价出价，只需要设定目标转化价格，系统智能针对 CPC 出价，最终核算的平均转化价格可以低于 CPC）

竞争力 eCPM=CPA [目标转化出价]* CTR [预估点击率]* CVR [预估转化率]

二、定向：

检查广告下定向配置，是否出现地域定向过于精细，性别、年龄、投放时间定向较窄的情况

（a）CASE举例

i)  进入账户点击上方导航栏推广-广告-计划明细，检查定向模块

ii)  例如广告设置过窄的地级市定向，甚至区级定向，同时还勾选了地点类型，可判断地域定向过窄；此外，配置较为精细化的年龄阶段或性别，例如男性/30岁以上，同样可影响放量

腾讯广告投放管理平台定向投放

（b）优化建议：

因搜索广告是基于用户主动检索行为，过于精细化的定向配置会导致曝光较低，建议非强需求外，尽可能放开定向配置

i)  地域：根据腾讯广告主业务需求进行地域配置，地点类型（近期到访/常住且近期/常住地/旅行到访/曾经到访）建议放开不做限制

ii)  已安装定向：根据广告主业务需求进行安装定向配置，如无强定向需求建议放开

iii)  性别/年龄：如无强需求，建议放开不做配置

iv)  操作系统：如无强需求，建议放开不做配置

v)  腾讯广告投放时间：如无强需求，建议全天投放

三、  买关键词：

搜索广告主要以关键词进行定向，以关键词定位潜在用户

步骤：计划 → 广告 → 关键词 → 创意 → 落地页

关键词的概念：

• 关键词是指广告主在竞价系统中添加的、用来定位潜在客户的字词。

• 不同的关键词定位的潜在客户的数量、行为及所带来的商业价值都不同，需要重点分析关键词的推广效果，不断优化。

关键词主要设置内容：

• 出价：是客户愿意承担该关键词单次点击的最高价格。

• 关键词匹配模式：腾讯广告主可以通过设置匹配方式，来决定网民搜索词与关键词之间的对应关系：精确匹配、短语匹配、广泛匹配

1、关键词 - 匹配模式

• 精确匹配：仅当网民的搜索词与您提交的关键词完全一致时，推广结果才有展现机会。

• 短语匹配：当网民搜索词完全包含您的关键词及您关键词（包括关键词的同义词）的插入或颠倒形态时，推广结果有可能获得展现机会。

• 广泛匹配：当网民的搜索词与您的关键词高度相关时，即使您并未提交这些词，腾讯广告推广结果也可能获得展现机会。广泛匹配能带来更多的潜在用户。

*关键词匹配流量： 广泛匹配→短语匹配→精确匹配

2、关键词 - 选词思路

（1）关键词选词思路：

不同的用户需求，其搜索内容不同，满足的营销目的也不同，可根据用户需求和营销目的来选词。

（2）关键词类型定义与特征：

*转化率： 高 → 低

（a）CASE举例

i)  进入账户点击上方导航栏推广-广告-关键词，查看关键词模块，筛选有效状态关键词，下拉至底部查看关键词数量

ii)  单个广告下关键词数量上限1000，例如广告下关键词少于500，甚至100以下，可引导客户对买词进行优化

腾讯广告投放管理平台查看关键词模块

（b）优化建议

i)  如买词量较少，可通过以下几种词类别进行词包梳理，同时可从数据平台对词包pv进行查询，以便筛选高pv词（因ADQ平台中广告关键词无法直接从平台导出，可通过线下提供词包，再通过数据平台进行pv查询）

ii)  品牌词：明确带有企业品牌名称的关键词，例如：小红书、拼多多；检索品牌词的用户意图明确，对品牌有一定感知，属于精准用户--建议使用精准匹配

iii)  产品词：产品词代表产品和服务，有较为明确的条件，例如iphone14，国产电动车等；用户有较为明确的消费需求，属于潜在目标受众--建议使用短语匹配

iv)  通用词：不包含品牌名称，如手机、电器等；表明用户较为广泛的兴趣和消费倾向，属于潜在受众用户--建议使用短语匹配

v)  长尾词：长尾词是与核心关键词高度相关的一类词，通常可能是对核心推广目标的进一步解释与定义，且通常字数较多，检索量相对较低，例如核心关键词为“国产电动车”，延展的长尾词为“国产电动车都有哪些”--建议使用广泛匹配

四、  创意

（a）CASE举例

i)  进入账户点击上方导航栏推广-广告-编辑，查看广告创意模块

ii)  标题未添加通配符

iii)  创意文案撰写是否符合搜索广告用户视角，语句是否通顺，避免出现典型信息流广告标题，例如实际排查case中出现“对不起！我们免费了”，这一类标题无明确的业务点输出，使用户在搜索结果中，无法辨别内容意图与自身需求是否匹配，不符合用户检索的阅读习惯，从而导致相关性差，曝光低，点击低，具体标题创意的撰写方向请参考下方“（b）优化建议”

创意 - 通配符

步骤：计划 → 广告 → 关键词 → 创意 → 落地页

{通配符}：可以使用通配符来在创意的特定位置插入关键词，通配符具有替换和飘红的功能。

替换：

创意在展现时，通配符中默认关键词将被展现，同时也可以替换推广组内的全部关键词。确保替换了 “默认关键词” 后，创意语句通顺、符合逻辑。

注：只有将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广组，才能将通配符的效果发挥到最佳。

飘红：

当创意文字包含的词语与网民搜索词包含的词语完全一致或意义相近，或者创意文字包含的地名覆盖了网民所在地域，在展现时将以红色字体显示，这样的样式称为飘红。

飘红词语有助于提升点击率和转化率。

例如：如果腾讯广告主填写了“北京同城{鲜花}配送”，且购买了同类词“玫瑰花”这个关键词，当用户搜索“北京哪里可以送玫瑰花”时，广告创意可能以“北京同城玫瑰花配送”展示给用户，即默认关键词“鲜花”被替换成用户搜索词中包含的关键词“玫瑰花”。

腾讯广告投放管理平台通配符

（b）优化建议

优质的创意需具备四要素：通顺、飘红、相关、吸引

i)  添加关键词通配符：

通配符可在创意中插入不同的关键词，实现多个关键词与创意的配对，插入通配符的创意在展现时，将以触发的关键词代替通配符的形式展现；通配符可以带来更高的点击率，促进质量和推广效果的提升，插入通配符可获得更多飘红来吸引网民关注；此外，通配符也有助于增强网民搜索词、关键词和创意之间的相关性，帮助腾讯广告主降低推广成本

ii)  标题撰写建议1：

诉求式标题-关键词+服务特点/用途：通过点明产品特点用途，直击用户需求痛点

• 举例：{考试知识}_来某手_轻松掌握重点知识!

• 举例：{某水音乐}-某音收藏歌曲直接听

iii)  标题撰写建议2：

引导式标题-关键词+核心服务卖点+引导语：结合腾讯广告主推广目标，通过具有引导性质的词汇，吸引用户点击

• 举例：欣赏{大提琴}演奏,下载快手APP

• 举例：热门{壁纸}大全 点击免费下载

• 举例：{家庭维修},正规家庭维修,就选啄木鸟

iv)  标题撰写建议3：

悬念式标题-关键词+业务点+设问：设问或反问句式

举例：{frm}这个证书含金量高,你竟然还不知道?

v)  描述撰写建议：

扩展说明产品服务的优势，使用号召性词汇或促销内容

• 举例：智能匹配音乐、一键卡点视频,还有超多原创特效、滤镜、场景切换帮你一秒变大片

• 举例：2022爆款作品感恩大放送,新人专享7日特权限时领.立即下载优酷领取!

五、  样式组件：

目前腾讯搜索广告样式采用优选策略，通过创意组件智能拼装的方式生产，包括图片、子链、视频、营销（快咨询）、应用5大类创意组件，可拼接成60+种样式，通过在线实时的样式优选策略，从每个广告的样式库中，在线优选出最优的样式，实现广告CTR/CVR的最优组合

（a）CASE举例

i)  进入账户，点击上方导航栏推广-广告-编辑，查看广告创意模块

ii)  查看广告中组件、素材添加丰富度、质量度，例如以下广告中仅添加单图组件，且仅有1张图片素材，图片美观度较差

腾讯广告投放管理平台：编辑广告

（b）优化建议

i)  尽可能添加更多组件，以提升样式丰富度

ii)  如选择图片类组件，上传尽可能多的优质图片素材，例如单个广告不低于10张图片

iii)  如选择文字链、图文组件，请根据业务点总结文案内容，确保文案内容语句顺畅易懂

腾讯搜索广告依托用户主动搜索行为展开，精准不在于层层收紧限制，而在于合理放开定向、丰富关键词布局、撰写高相关高吸睛创意、完善多类型样式组件。只要按本文方法完成快速巡查与逐项优化，即可有效提升广告曝光、点击率与转化效果，让账户投放更健康、流量更精准、效率更稳定。快来联系【巨宣网络】开通腾讯广告账户保障搜索广告稳定放量与长效增长吧，联系电话：4009602809