微信朋友圈广告研究报告：社交营销新增量洞察

当苹果与微信“二选一”的传闻登上热搜，超过10万人参与的微博投票显示，84%的人会选择微信。作为中国用户最多的国民社交应用，微信的地位难以撼动，有42.2%的受访者平均每天在微信上花费2.5小时及以上，使用粘性远超其他社交媒体。尽管社交媒体形态、消费者习惯和品牌营销方式不断变迁，但微信里的“中国式社交”依旧经久不衰。

早在2019年微信公开课上，“微信之父”就曾表示，“朋友圈可能是中国最高效社交工具”，所谓“逃离朋友圈”只是互联网圈子的假象。如今，这一判断是否依然成立？朋友圈用户对商业广告的态度如何？其商业价值又体现在哪里？为解答这些疑问，我们挑选了2000名微信朋友圈用户，覆盖美妆个护、奢侈品、汽车、运动服装、商业服务等5个热门营销行业展开调研，挖掘出一系列具有商业指导意义的核心发现。

新发现1：日均渗透率接近75%，我们依旧离不开朋友圈

关于“朋友圈越来越安静”的讨论屡次登上热搜，中国青年报的调研显示，63.9%的受访者朋友圈设置了三天可见。但调研数据却揭示了真相：我们无法逃离朋友圈，正如无法逃离社交。 从总体使用习惯来看，74.7%的微信用户会每天使用朋友圈功能，在微信庞大的社交网络之上，朋友圈已成为除聊天和支付外，用户每天使用频率最高的微信功能。

腾讯广告：使用微信功能占比图

朋友圈更受25-44岁消费中坚力量的欢迎，在高消费能力的一线城市以及地域辽阔的下沉城市，其使用渗透率更高。

微信朋友圈广告渗透率（按地域）

微信朋友圈广告渗透率（按年龄）

朋友圈“刷”的行为增幅远超“发”的行为。近43%的消费者刷朋友圈的时长相比去年有所增加，仅有17.7%的用户时长减少，净增长高达25.1%；而近三成用户发朋友圈的频率增加，同时有27.5%的用户频率减少，净增长仅为2.2%。交叉分析显示，即使发朋友圈的频率减少，近7成人刷的频率仍保持不变或增加；发朋友圈频率不变的用户，刷的时间也会增加。

发朋友圈频率与刷朋友圈时长变化对比

腾讯广告：消费者刷朋友圈时长变化（按发朋友圈频率）

社交需求是底层增长驱动力。无论是刷朋友圈时长增加还是发朋友圈频率增加，核心原因都与社交需求相关。刷朋友圈时长增加的用户中，66.0%认为社交需求增加，64.1%觉得朋友圈内容、点赞互动能带来正面情绪，56.5%表示朋友圈中有价值、感兴趣的内容变多了；发朋友圈频率增加的用户中，55.8%因发布内容频繁获得点赞评论而提升了分享成就感，49.1%出于社交需求，48.9%则是因为生活、情绪更丰富，值得分享的内容增多。 从地域和年龄维度来看，二线城市、45-54岁人群刷朋友圈时长增幅更大。

腾讯广告：刷微信朋友圈时长变化（按地域）

腾讯广告：刷微信朋友圈时长变化（按年龄）

刷朋友圈时长增加的消费者，更倾向于深度观看广告。他们反复观看广告、完整看完广告的比例更高，刷到广告立刻关闭的比例更低。这意味着用户更加重视朋友圈内信息的价值，腾讯品牌广告对用户的影响会更深。

微信朋友圈广告：不同刷朋友圈时长用户的广告观看行为

对比此外，刷朋友圈时长增加的消费者更容易被种草。他们在所有购物决策的信息渠道占比都更高，尤其是在品牌官方渠道上，显著高于刷时长没变化和减少的两类人群，说明朋友圈天然筛选了广告的理想受众。

微信朋友圈广告：人群获取信息/被种草来源Top5

值得注意的是，70%的微信用户好友数已经超过了200人，高于“邓巴数”的150人，朋友圈作为通过筛选熟人关系构建的“公共空间”，既具备私密性又有着开放性，信息流动更自然，这种独特性是其他渠道难以替代的。

新发现2：超半数用户想互动，朋友圈广告更有亲和力和公信力

朋友圈扮演的“广场”角色，为品牌营销和消费者体验找到了平衡点。用户在“广场”闲逛时偶尔关注广告牌，打扰程度大大降低，而熟人构成的环境又让品牌广告获得了信任背书，还能让消费者产生身份认同感等主观情绪价值。

从用户主观感受来看，微信朋友圈的信任感和亲近感显著高于常规社交媒体渠道。

微信朋友圈广告：用户对于不同平台的使用感受评分

女性消费者对于微信朋友圈的信任感和亲近感更强。

微信朋友圈广告：各平台信任感、亲近感得分（按性别）

这种高信任度和亲近感也传递到了商业广告上。81%的消费者对于朋友圈广告持有信任态度，显著高于其他平台，其中“非常信任”的比例高达36%；54%的消费者认为朋友圈广告的打扰程度低，高于其他所有平台，“完全无打扰感”占比高达24%。

用户对微信朋友圈广告的信任程度高

微信朋友圈广告对用户打扰低

从行业维度来看，朋友圈在全行业的信任程度都是最高的，打扰程度都很低。

得益于高接受度，半数以上的消费者在朋友圈看到广告后，会进一步产生互动想法，包括“想要与品牌互动”“想要分享给亲朋好友”“想去进一步了解或购买产品”等。同时，消费者的主观情绪被激发，会“提升对该品牌的信任程度”“加深自我认同感”“提升品牌好感度”“更清楚理解品牌价值观”。

新发现3：超7成用户兴趣被好友互动激发，微信朋友圈广告能留下更深刻的印象

在电梯、地铁等封闭环境且手头无紧急事务时，消费者更愿意通过刷朋友圈打发时间，选择比例达69.2%，超过了观看场所内广告（49.0%）、浏览其他社交媒体/资讯软件（65.2%）等方式。在一线城市，这种现象更为显著。

微信朋友圈广告：当身处封闭环境时消费者打发时间的方式

微信朋友圈广告：同地域消费者在封闭环境下打发时间的方式

这一现象说明朋友圈已充分培养了用户习惯，在用户心中占据独特地位，进而产生高商业价值。调研显示，9成以上消费者在看过朋友圈广告后，会对陌生品牌的印象加深，其中近3成会显著增加。从行业来看，奢侈品用户增加关注的占比超过30%，是所有行业最高的。

消费者看过微信朋友圈广告后对品牌关注变化

朋友圈用户在消费决策时更依赖朋友熟人。在购物决策影响来源和信息获取/被种草渠道中，朋友/同学/同事、家庭成员（直系亲属）的占比均位居前列，高于网红、明星、专业机构等渠道。

73%的用户认为好友互动会增加自己对广告的兴趣。当看到朋友圈好友对广告的评论或点赞时，能显著增加他们点击广告、点赞评论的意愿并产生相应行动。在各类场景中，看到好友互动时，消费者愿意参与广告互动的比例达63.1%，实际参与比例达57.1%，均处于较高水平。

好友互动对用户广告兴趣的影响

不同场景下对微信朋友圈广告的互动意愿

“兴趣搭子”成为朋友圈广告最重要的背书来源。69.6%的消费者表示，看到有共同兴趣爱好的朋友、熟人与广告互动后，会增加自己对该广告的兴趣，这一比例高于其他人群。

用户使用朋友圈的场景集中在睡前和节假日，且周末及节假日使用频率增幅最明显。在这些时间段，消费者处于放松状态，有整段时间浏览信息，受到的环境干扰较少，注意力相对集中，看到的信息更容易“入脑”。

微信朋友圈广告：消费者使用微信朋友圈频率变化

新发现4：近半数高收入人群更爱刷，朋友圈很适合高客单产品做营销

高收入人群对朋友圈的偏好尤为明显。月收入30000以上的人群微信朋友圈功能渗透率最高，达85.7%，且这部分人群刷朋友圈的时长增加比例也最高，净增长达30.1%。

微信朋友圈广告功能渗透率、时长变化

收入越高的人群，对朋友圈的信任程度越高，且高于其他平台。同时，高收入人群对朋友圈广告的信任程度提升，厌烦程度和打扰感下降。月收入4000以上人群对朋友圈广告的点开比例明显更高，30000以上的高收入人群中，产生兴趣并点击广告、线下使用体验的比例最高。

微信朋友圈广告：各平台信任感得分（按收入）

不同人群对微信朋友圈广告的厌烦程度

不同人群看到微信朋友圈广告后的行为

从消费偏好来看，关注奢侈品和汽车的消费者，过去一年增加了更多刷朋友圈的时长，净增长分别达31.0%和33.7%；关注加盟招商、会展、咨询、软件等TOB服务类的企业管理者，刷朋友圈时长也有一定程度增加。从广告浏览深度来看，奢侈品用户的划走/关闭广告比例最低，汽车行业广告完播并反复观看比例最高。

刷微信朋友圈广告时长变化（按消费偏好）

不同行业人群观看微信朋友圈广告深入程度

新发现5：大于8成用户看广告后有行动，朋友圈广告种草能力强

朋友圈广告并非大牌专属，对于品牌规模上下兼容。消费者在朋友圈看到的广告中，40%属于新锐品牌，23%属于完全不知名品牌。对比过去一年，29%的消费者认为看到新锐品牌的朋友圈广告变多了，高于国际大牌的28%；超48%的消费者认为看到国产知名品牌的广告变多了。

不同类型微信朋友圈广告数量与一年前的变化

朋友圈广告的种草和转化具有外溢价值。84%的用户在看完朋友圈广告后会有一系列后续转化行为，占比最高的是查询搜索更多产品信息（产品详情、使用评价、价格等），其中奢侈品行业进一步查询信息的占比最高，达53.3%。

朋友圈广告：查询搜索更多产品信息占比图

分行业来看，奢侈品广告的转发率最高，美妆个护行业去电商平台下单的占比最高，汽车行业线下到店的占比最高且互动率最高，运动服装行业的小程序访问率最高（包含注册会员和直接下单）。用户在看过朋友圈广告后，通常会在3步内完成购买转化等行动，路径较短。 一个神奇的发现是，消费者即使没有点击朋友圈广告，也会被种草。

部分用户仅看到广告封面，就会在后续第一步查阅相关信息，这一现象在各个行业总查询行为中占到3-5成。更有意思的是，这部分“盲种草”的消费者，在查询信息之后，还有一部分会重新回到微信小程序，完成会员注册甚至购买行为。

未点击微信朋友圈广告却查询相关信息

不同行业消费者的典型路径各有特点：

• 美妆类消费者有62.5%的用户有至少两步看广后续行为，14.5%的用户有至少三步后续行为；

• 奢侈品类消费者有62.5%的用户有至少两步后续行为，15%的用户有至少三步后续行为；

• 汽车品类消费者有68.3%的用户有至少两步后续行为，15%的用户有至少三步后续行为；

• 运动服装类消费者有56.8%的用户有至少两步后续行为，28%的用户有至少三步后续行为；

• 商业服务类消费者有51.8%的用户有至少两步后续行为，21%的用户有至少三步后续行为。

全球社交媒体用户时长下滑，营销进入 “黑铁时代”，但微信朋友圈广告仍保持高渗透率与强用户粘性，凭借高信任度、强种草力适配各类品牌。品牌可挖掘增量人群、拓展细分赛道、优化广告创意，充分释放其商业价值，腾讯广告主要把握这一社媒营销避风港，现在开通腾讯广告账户体验一站式开户服务，腾讯广告开户咨询【巨宣网络】联系电话：4009602809