两品一械新投放模式运营指引 - 腾讯广告投放进阶

腾讯广告推广账户基础设置

资产选择

相同商品无需反复创建药品库

模型会在商品资产维度进行数据聚合

学习，过多商品资产会导致转化分散

腾讯广告账户数量

新客引入，3个账户共同投放

日耗目标每增加1-3W，增加一个账户数

充值金额

最低单账户余额>3w

余额限制，会导致播放控制，大幅降低播放概率

腾讯广告账户预算设置

广告、计划、账户预算均设置为不限

实时盯盘关注消耗进度

腾讯广告搭建

01、营销目的

直购类选择商品销售，加粉类选择线索留资

02、广告命名

目的：操盘方便、数据清洗

eg：资源位-素材样式or规格-选品/活动/卖点--日期-其他关键指标（如双目标、ROI出价测试等）

03、广告上新

广告全天在线

每日保持10%左右的广告层级新建/替换

每日保持10%左右的创意层级新建/替换

每日保持10%以上的组件层级新建/替换

04、腾讯广告账户基操

每天至少三次盯盘；新账户/日耗10w+的账户可以提高盯盘频次，多监控少操作。

①新建操作：

基于新广告投放（3.0）广告唯一性要求，从年龄定向/地域定向的角度进行差异化新建；

②关停操作：

1）无转化：72小时无转化，广告/创意/组件维度均建议关停

2）空耗广告：24小时内，消耗超过2倍以上目标转化成本，仍然没有转化，广告/创意/组件维度均建议关停

3）竞争力不足：ctr*cvr不足账户均值80%的广告关停

4）超成本：上线72小时，转化量不足6个，超成本50%+即时关停；转化量超过6个，超成本50%+无需关停，有系统自动赔付规则

③提价操作：

1）新广告不起量：12小时未达6个转化，但有花费，可开启一键起量（新账户不超过5条）同时配合出价+10%

2）老广告掉量：可以通过提高出价10%以上+开启一键起量，缓解衰退现象

05、定向

除极特殊商品，均建议整体通投，模型会根据人群效果进行自动调整

腾讯广告投放出价设置

01出价（直购）

①冷启动期

使用ROI达成成本1.2倍出价

ROI达成成本怎么算？用客单价/ROI要求

客单价怎么算？如果没有预期，使用产品最低和第二低SKU定价均值

举例：

客单价200目标RO10.8ROI达成成本：200/0.8=250起量期建议出价：250x1.2=300

客单价100目标RO11.3ROI达成成本：100/1.3=76起量期建议出价：76x1.2=91

如果按照以上出价仍达不到起量效果，则继续上浮出价至最多1.8倍（封顶上浮100元）

如果1.8倍出价（封顶上浮100元），持续两周，仍达不到起量效果，则判定测品失败

②优化ROI期

新广告阶梯式降价，每20元设为一档，为了快速找到可以起量的出价

老广告每天可降价5%进行测试，更大比例会导致广告衰退

02、出价策略

使用“稳定拿量”

起量严重困难or成本要求可浮动的话，可谨慎选择“最大转化量投放“自动出价

03、一键起量

一键起量开启后不保成本，不进行系统自动赔付，建议酌情使用

一键起量预算上限可按照投放端建议，若超成本问题严重可适当减少

不建议一键起量随意关停

一键起量可反复开启

腾讯广告推广账户基建健康度三大维度

基建建议：基础概念

基建建议：3大关注维度——数量、结构、质量

新广告投放（3.0）系统要求行业侧和广告主扭转基建的既有逻辑，从【数量】【结构】【质量】三个维度来判断基建状态的健康与否。

数量

关注展开创意数的绝对量级

账户数/广告数/创意数/展开创意数均与消耗呈正相关关系

在影响关联性上，展开创意数>创意数>广告数>账户数

背后原因：展开创意数是新广告投放（3.0）模型召回的单位，理论上非重复创意TID越多，竞争越占优势

依托当前品械广告主实际投放情况，设置右侧benchmark

结构

关注账户/广告/创意层级的基建结构

在展开创意的绝对量级之外，账户/广告/创意层级的结构如何分配也是重要的环节

基于当前广告主的实际表现和模型整体逻辑的导向，建议基建下限如下：

三五原则组件化创意

每个账户下5个广告起，每条广告下5个创意起，每个创意下5个素材组件起

二五原则自定义创意

每个账户下5个广告起，每条广告下5个创意起

质量

保证展开创意层级每天的滚动上新+重复度越低越好

新鲜度

每日保持10%左右的广告层级新建/替换

每日保持10%左右的创意层级新建/替换

每日保持10%以上的组件层级新建/替换

重复度

在不同创意/不同广告下，相同的展开创意越少越好

尽可能使用不同的素材/文案组合

基建建议：创意形式解读

新广告投放（3.0）系统下，强化创意内容理解，升级创意排序与优选策略以提升创意投放效果

消耗效果测试

从实际数据来看，创意层级上，组件化创意利用多素材带来了比自定义创意高约30%的平均消耗

异动排查与优化思路

异动排查与优化思路：冷启动难【不起量】

问题描述

冷启动期：新广告单日转化未达6个，即为单广告处于冷启动期；新商品14天转化未达100个，即单商品处于冷启动期

本质解读

冷启动是模型在没有任何点击转化数据积累的情况下进行尝试找人的过程；由于没有数据积累，模型并无法直接判断找什么人效果是最好的，所以冷启动期会普遍出现ctr/cvr不佳，pctr/pcvr预估不准，由于预估不准带来的超成本等一系列问题

这些问题会伴随着广告下/整个商品下转化数的积累自然解决，也就是有了数据积累后，模型能够相对准确地找到效果好的人群进行广告曝光

所以，在新品冷启动阶段，运营普遍会建议增加基建/提升出价/不要限额/配置策略等动作，为的就是在冷启动阶段快速获得数据积累（尽管会带来成本/ROI上的不达标)

在冷启动阶段，很难同时兼顾到ROI的表现，建议广告主为冷启动阶段设置低20%的ROI空间

异动标准

在无负向操作的情况下，单广告开启六小时后，0曝光或分时曝光低于50个

自查方向与建议动作

排查提报格式

以上问题均排除，且完全满足异动标准，可提报不起量case

提报所需信息：

01、账户id、广告id、是否新账户或者新广告、投放开启多少小时

02、账户预算、余额、广告预算、在投广告数量

03、是否开启一键起量

若排查出1-7问题，后续排查惩罚性不再及时响应

异动排查与优化思路：掉量

本质解读

任何平台的竞价广告都无法做到无限期放量或长时间放量，因为竞价广告的竞争环境实时变化，且素材的新鲜度本身与竞争力间接相关；广告出现分日量级的起伏是投放日常的正常情况，模型侧也明确建议广告主上卷到整个商品维度来看量级是否平稳。

如果在商品维度和广告维度均出现掉量比例极大/掉量量级极大，确实需要进行排查看是否有模型层面的问题和异动。

异动标准

在无负向操作的情况下，广告日耗大于5000元，当日时刻对应前一日相同时刻，单条广告消耗下降50%+，与此同时商品整体消耗下降20%+

腾讯竞价广告

自查方向与建议动作

排查提报格式

以上问题均排除，且完全满足问题定义，可提报掉量case

提报所需信息：

01、账户id、广告id

02、掉量具体说明，环比昨天同时期，掉量多少（百分比形式）

03、掉量时间段ctr、cvr、ecpm波动情况，环比昨天同时期，ctr、cvr、ecpm波动多少（百分比形式)

04、掉量时间段的操作情况，是否有出价、定向、素材、落地页等方面的修改和调整

05、掉量时间段，成本达成是否有变化，变好了还是变差了

06、同商品单日掉量情况

若排查出负向操作问题，后续排查惩罚性不再及时响应

异动排查与优化思路：超成本

概念定义

成本达成：超成本指的是实际达成成本超出广告主出价的比例，计算公式为实际达成成本/出价-1，当前系统的超成本正常阀值为20%以内。

本质解读

广告每日的实际达成成本尽量接近广告主出价，这是竞价广告系统的核心逻辑

腾讯模型对于成本达成的保证是以天维度来进行的，分时的超成本现象并不是模型问题，而是由于分时转化的不均匀问题带来的随机性问题，而全天的单广告严重超成本才是值得关注的

当分时超成本情况严重的时候，模型一定会对超成本的广告进行打压，否则会造成超成本的情况难以得到抑制，广告主会产生更多的亏损

打压的方式是会在广告主出价的基础上进行系数的降权，以起到降低竞争力打压的效果，但一键起量工具可以解除这个降权系数的影响，给到广告主更大的超成本空间（广告寿命长度），但与此同时带来了持续超成本的风险，这也是一键起量工具与超成本的关系

异动标准

在无负向操作的情况下，广告不在成本保障期，完整的一个自然日，转化量>10，广告的成本/出价>150%。

异动排查与优化思路：超成本

自查方向与建议动作

异动排查与优化思路：超成本

排查提报格式

以上问题均排除，且完全满足问题定义，可提报超成本case

提报所需信息：

01、账户id、广告id、出价、成本实际达成

02、超成本具体说明，时段超成本多少（百分比形式）

03、超成本时间段ctr、cvr、ecpm波动情况

04、超成本时间段的操作情况，是否有出价、定向、素材、落地页等方面的修改和调整

若排查出负向操作问题，后续排查惩罚性不再及时响应

异动排查与优化思路：其他异动

空耗

需要明确问题场景

第一种空耗指的是已经起量跑量的广告分时消耗较多，但是没有转化，这种情况可以归入上述的超成本问题

第二种空耗属于狭义空耗，指的是新广告在开始投放后，消耗了几倍的出价仍无转化，这种情况我们建议在消耗2倍出价就要及时关停，如果出价很高（如300+），可考虑消耗达到出价1.2-1.5倍就进行关停，减少多条广告共同狭义空耗带来的账户层面大幅的空耗

短时爆量

定义

短时爆量指的是在一两个小时内，快速消耗上个小时数倍，且转化情况不佳，多伴随分时的PCVR指标激增

动作

这种情况可以归入上述的超成本问题进行正常排查跟进

0曝光

定义

新品上线后6小时所有的投放广告均无任何曝光和任何消耗

动作

属于上述的冷启动难的一种形式，但是严重程度要更甚，可进行正常的排查跟进

常见问题Q&A

为什么冷启动需要一周以上的观察时间？

在无数据积累的情况下，起量概率客观确实低于稳定跑量的投放，需要一定周期竞得曝光机会，在曝光机会下抓到点击与转化

为什么投放效果波动时候不建议降出价？

在超成本或者掉量的场景下，很大概率是分时的竞争力有了问题，模型在进行调参。如果这个时候进行降出价，会让本来就有问题的竞争力进一步下滑，且扰乱模型的调参动作，导致广告更快衰退；反而建议进行5-10元的提价，也许能缓解效果波动

为什么不接受单小时超成本的排查？

模型本来就是以天维度进行成本达成的优化的，并不以小时维度进行保证，所以单小时超成本的排查是一个“为本来没有承诺的事解释原因”的场景

一键起量该怎么使用？

目标：在6小时一键起量期，花完一键起量设置的预算

原理：

1、根据一键起量预算的设置情况，在竞争中以“一键起量因子”的形式对竞争力进行小幅提升

2、广告超成本后，模型通过调价因子对于打压，一键起量可以解除调价因子作用，让因子回归正常（也就是1），这也是一键起量会提升超成本可能性的来源

技巧：

1、反复多次开启一键起量，一键起量在起量和跑量场景下，均能提供小幅提升竞争力的作用；同时解除调价因子，也能够克服分时的转化波动带来的超成本，拉长广告寿命

2、如果超成本严重/空耗问题显著，可以将一键起量预算调低，起到提升起量概率和成本保障的平衡作用

短时爆量问题有什么缓解方式？

1、降低新品使用一键起量的比例，新品新账户慎用一键起量，建议在已有3-5个转化以上的情况下开启一键起量；同时需要强调，一键起量预算设置超成本免赔付金额，一键起量实际带来的相关消耗大概率会超出此预算限制

2、一键起量预算阶梯设置，按照cpa的3-5倍开始设置，预算上限1000，转化稳定后可逐步上探，避免一开始以较大预算开启一键起量，尤其是无转化样本积累的情况下投手提高盯盘频次，尤其夜间无人盯盘情况下控制预算设置or空出深夜时段不投

3、如广告突然爆量空耗严重or超成本，投手判断需要关停广告的同时需要下线广告下所有素材，并建议清空广告预算，避免由于拉取未曝光带来的延时曝光加大空耗（针对朋友圈版位）

4、如果新品短时爆量持续发生，可暂时使用自定义创意形式，减少多展开创意带来的空耗

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