腾讯广告：精细化买量策略，用户增长提效

轻度小游戏与广告买量的相生相随

在微信小游戏从推广到变现的闭环生态中，买量是其中重要一环助推器决定了小游戏在增长之路上的上升速度与高度。

01、从游戏出发，定制投放策略

微信广告投前分析

游戏类型与对应赛道

小游戏多维分析：从类型、题材、玩法与画风共四个方面分析游戏，找出对应的，划分买量赛道。

腾讯广告投放游戏类型与对应赛道

游戏目标人群分析

小游戏目标玩家群体画像

小游戏核心数值评估

小游戏投放目标测算 - 账面 ROI

计算公式

腾讯广告 - 小游戏投放目标测算

例：普通产品

假设广告带来的流水 50 元，推广 ROI = 60%，其他变现收入 10 元，账面 ROI = 1则总预算 =（ 50 + 24 + 10 ）/ 1 + 40 = 123

小游戏投放目标测算 - 首日推广 ROI

计算公式

腾讯广告小游戏投放目标测算 - 首日推广 ROI

例：某超休产品

商业化工具箱 ROI 看板 - 分版位分析留存

游戏分析与策略规划

游戏概况

游戏类型与对标学习

目标人群画像

游戏核心数值

投放目标

资源组合

朋友圈：精品流量

小游戏 / 小程序：基础流量盘

公众号：补充流量

定向范围

【宽】基础定向

【中】兴趣行为

【精】自定义人群

预期出价

根据账面 ROI 及首日 ROI 目标，估算预期的出价

游戏分析与策略规划 - 案例

某射击类小游戏 - 概述

某混合变现射击类游戏

活跃用户人群画像

男性为主

年龄分布：主要在 25 - 49 岁

地域分布：下沉城市为主

兴趣标签：FPS 游戏、射击、军事枪械等

游戏核心数值

长期账面 ROI > 1、次留 30% + 等

微信小游戏广告

游戏分析与策略规划 - 案例

腾讯广告资源

优先投放Banner版位

朋友圈和激励视频稳ROI

格子提价拿量作为辅助

腾讯广告定向范围

策略一：男性为主

策略二：19-49年龄段为主

策略三：高效触达-射击类游戏

相关的兴趣行为词、个性化人群包

腾讯广告投放素材方向

游戏场景实录

游戏角色/道具展示类

挑战Boss/升级合成类

腾讯广告预期出价

优先采用深层优化目标，如ROloCPM、首次付费

以ROIoCPM为例，朋友圈、激励视频等分别设置出价

02、腾讯广告竞争分析与投放优化

1、微信广告投放流程回顾

①创建账户

完成广告投放账户的创建

②选择广告位

选择适合的广告位

③设置定向出价

根据游戏类型与广告位特点合理设置广告定向与出价

④上传素材创意

设计并上传广告文案、图片视频与落地页等素材

2、广告竞争分析与转化漏斗

认识小游戏广告

了解一条广告曝光前的历程

明确广告优秀的决定元素

扩大曝光是第一步

优化点击率和转化率才能省钱

最终目标看回收回收调优需广告 + 游戏结合

微信小游戏广告竞争分析与转化漏斗

微信小游戏广告竞争分析与转化漏斗

3、小游戏广告优化四阶段

扩大广告曝光量级

小游戏广告曝光优化方式一

广告位组合投放提升人群覆盖度

广告位组合策略

部分广告位承担测试与获取泛用户的作用

部分广告位承担高效触达高价值用户群体的作用, 组合投放

核心思路

基于长期 ROI，寻找符合该小游戏目标 ROI 的广告位

结合成本、流量量级与用户质量，逐步投到更多广告位

推荐操作

纯 IAA：激励视频 + Banner 为主，格子 + 公众号为辅

混合变现：激励视频 + 朋友圈为主，Banner + 格子为辅

小游戏广告曝光优化方式二

腾讯广告定向规模和广告预算

定向规模和广告预算（包含广告日预算和账户余额）都会影响到广告后续的曝光情况

在爆量期间，尽可能在效果稳定的情况下放宽定向，提高预算是提高曝光的必要操作

腾讯广告定向规模和广告预算

小游戏广告曝光优化方式三

合理的出价方式

起量容易度

注册 oCPM > 广告变现 oCPM>ROIoCPM ＞ 次留 oCPM

投放模式

大推期：对成本波动接受度高，可选择优先跑量，更容易起量

稳定期：正常投放即可

效果波动期：选择优先成本

推荐操作

新游戏 / 新账户投放初期，建议用注册 oCPM 作冷启动，在账户逐步积累到较好的 CTR 与 CVR 后，逐步往深度目标的 oCPM 切换

小游戏广告点击率优化

提升素材点击率

凸显素材三要素

游戏类型 / 画风 

素材对应游戏类型，切勿一味追求点击率

素材创意结合游戏画风

玩家用户群体画像

男女向素材差，Eg：男用户重玩法，女用户重视觉

年轻 / 其他用户素材

营销文案

突出小游戏立即玩的优势

体现游戏玩法

凸显游戏亮点

定向调优

提升定向相关度：将正确的素材给正确的人看，才能真正提升点击欲望

小游戏定向策略：测试期从宽泛到精准，放量期从精准到精细

熟悉定向功能：小游戏专属定向

小游戏排除营销： 支持排除已注册用户，降低重复曝光

自定义人群： 支持上传相似类型的小游戏人群，加速冷启动

标签广场: 小游戏分品类活跃人群

了解定向调优：根据广告效果调整

阶段一：测试期以扩大广告曝光量与新增用户为目标，放宽定向，甚至通投

阶段二：结合起量素材与游戏兴趣人群，逐步缩窄定向，使用排除再营销功能，提升广告 CTR

提升小游戏转化率

素材与定向调优

转化上半程 - 小游戏需符合广告兴趣用户的预期

素材与游戏匹配度 &定向与游戏的匹配度

外层 / 落地页素材、以及定向目标人群，需与游戏紧密贴合，以免造成转化环节的大量流失

某模拟经营类小游戏

素材匹配度：素材多为游戏实录画面，充分体现游戏玩法与画风，分成前首日 ROI 即可达 55%

定向匹配度：模拟经营类的兴趣行为关键词 + 目标用户对应的基础定向，分成前首日 ROI 可达 65%

小游戏加载优化

转化下半程——减少用户在小游戏打开时的等待时长与流失比例

小游戏性能优化

1、关注<小游戏数据助手>后台关于性能的指标：启动性能、运行性能、网络性能

2、结合小游戏启动流程中，开发者可控的环节进行优化

稳定获量成本

智能投放稳定成本

投放方式：按投放需求选择适宜 oCPM 出价方式

智能投放三部曲

设定优化目标

IAA：广告变现首日变现ROI>注册-次留>关键页面浏览~注册

混合变现：首日付费ROI>首次付费>广告变现>注册-次留>注册>关键页面浏览

根据优化目标，设定出价

参考系统建议及本产品的首日 ROI 目标进行出价设置

跟据跑量情况调整出价，一天内不超3 次

广告达成，动态调优

广告系统根据目标出价进行动态调优

ROIoCPM 需积累 1 - 2 天数据才可模型稳定

次留 oCPM 需积累 2 - 3 天数据才可模型稳定

其他优化目标一般 1 天内达成模型稳定

曝光不足

广告位流量是否过小 - 多广告位组合

定向是否太窄 - 从宽定向测起，逐步调优

预算是否不够 - 广告预算至少是消耗的 2 倍起

出价方式影响起量 - 用注册 oCPM 冷启动再保质量

点击率过低

素材不够吸引用户 - 突出游戏元素、分析用户喜好、体现文案亮点

定向用户不感兴趣 - 利用小游戏专属定向功能，逐步高效触达用户群体

转化率过低

素材与游戏匹配度低导致流失 - 素材与游戏内容需有对应

小游戏加载速度慢 - 根据小游戏加载流程缩短各环节的等待时间

广告变现 & 游戏付费调优

获量成本波动

广告优化目标组合不合理

出价设置短期大幅调整，或过高 / 过低

未及时对广告进行调整

03、腾讯广告投放复盘与数据再应用

小游戏广告投放复盘

基于小游戏在测试期 - 放量期 - 稳定期三个时期，在买量量级、成本与 ROI 三个指标上，复盘投放策略。

某小游戏广告买辆复盘

买量冷启动期

主用广告变现及付费 oCPM

验证游戏成本与数值，推算ROI 目标

ROI 调优期

主用 ROIoCPM

优化高效触达

素材调优与沉淀

放量规模化

多资源位组合

多账户放量

优秀素材量产

稳定运营期

ROIoCPM 与付费 oCPM 结合

排除已注册用户

小游戏广告投放数据再应用

广告数据沉淀

广告表现数据：优质广告在游戏不同阶段的 CTR、CVR 与eCPM 数据，供后续游戏测试与放量提供参考

游戏人群数据：基于游戏导出用户 OpenID 数据，供后续相同类型的小游戏导量冷启动使用

广告数据再应用

上传自定义人群用于新游冷启动

作为种子人群使用 Lookalike 相似扩展应用于其他广告起量

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