腾讯广告家居行业一视频号直播及投放指南线索留资（2）

Part4：如何做好直播效果

流量推荐逻辑

对于线索类直播客户，核心关注指标：进播率/人均观看时长/有效观看占比。

熟知视频号流量分配原则赋能视频号直播高效获客

符合平台安全和运营规范的直播间，都能获得一定平台普惠冷启流量。

平台目标用户粘性、流量高效分配，简单来说，用户爱看、爱消费的直播间将拿到更多自然流量。

内容消费

关注点：用户进入和停留

用户进入和停留反映直播间的内容能否让用户产生兴趣；

直播间要能吸引用户进入，且可产生有效观看时长；

把用户留住，未来产生转化的前提条件；

核心指标

内容曝光点击率（进播率）

人均观看时长

有效观看占比（30S/60S/180S）

交易转化

关注点：商业转化

直播间的单位流量商业转化价值，意味着主播能否承接住系统给的流量；

单位流量价值判断主要和「用户对直播间商品的兴趣程度」「用户观看后能否发生购买」，以及「窗口期成交金额」有关，单位流量价值判断结果也会进而影响自然流量的获取；

核心指标

商品气组件击率

转化率

核心漏斗指标优化

1、提高进播率

核心提升思路：让用户迅速获得对直播间内容预期，并吸引进入直播间。

在视频号信息流中，用户在直播间外看直播，并不能提升直播间相关人气数据，所以直播间主题的作用就是为了吸引用户点击，所以直播间主题的文案尤其重要。

提醒下，腾讯广告投放竖版视频引流直播间时，建议选择三段式卡片样式，ctr更高。在营销组件——信息类型中选择「常规」。

2、提高互动率

核心提升思路：关注会带来流量的互动指标，主要是评论/关注，通过利益诱导或增加互动的环节，来增加用户来评论交流和关注主播。

话术引导

引导评论：

今天有多少是第一次来直播间的朋友，如果是第一次来的朋友圈，请扣1，老朋友扣2，如果新来的朋友比较多的话，我们重点讲下......

引发话题，让用户在评论中做选择“你们喜欢暖色系还是冷色系”

猜价格，引导用户进行商品的价格猜测，对于有购买欲望的用户进行引导用户评论/关注

引导关注：

如果是新朋友，左上角的关注记得点一点，每天我们都会给大家当天的实战策略。

直播技巧

点赞刷屏：引导粉丝点赞，以此增加直播间热度。

直播间福袋，福袋可以设置发表评论后参与，有助于提升互动率，另外可以设置指定评论内容，如“已关注”，用户参与福袋抽奖后，会发送“已关注”的评论，会让直播间评论更让人信服。其次也可以设置关注参与，提升关注率。「中奖用户通过私信方式兑奖，也是一个转化的路径。

直播间起量&提转化建议

很多客户反馈腾讯做线索直播有效率及成本好，希望获取更多流量，从而扩大生意规模。如何提跑量，以下是几点建议：

1、投放设置是基础

腾讯直播广告投放前需要做好充足的准备，包含素材的准备及广告的搭建。由于视频素材审核进程较慢，建议提前1天搭建好广告，避免因审核时长影响投放。

腾讯广告投放预算

参考每日的投放预算，规范基建数量，只做账户消耗限制，不做单广告预算设置；

为规避超播风险带来的起量广告打压，可观察广告消耗速度，如在流量高峰期单条广告消耗激增（转化数大于30or消耗高于800)，可以调高账户预算；

基建

参考每日的投放预算，确保充足账户基建，提升冷启动通过率，切勿重复或者搬运

在投广告数=预期单量*预期成本/在投计划平均消耗

新建广告数=在投广告数*0.5

腾讯广告投放版位

建议拓宽版位投放，视频号+朋友圈必选，额外可选择公众号、腾讯平台与内容媒体；

另外投放九图素材，只能选择朋友圈版位；

腾讯广告投放时间

科学排班提高主播人效，踩准视频号流量高峰期，建议高峰期前1h开始直播，积累直播间人气；

工作日10:00-13:00 18:00-22:00，节假日8:00-22:00；

尽量保持日播，最长断播时间不超过3天，尽量拉长直播时间起码4h以上；

出价

根据不同优化目标（深层/浅层)，分别新建计划投放，设置不同出价，观察跑量及成本情况；

营销目的：线索留资

优化目标组合：表单预约

出价：建议按照信息流出价的2倍

营销目的：品牌宣传

优化目标组合：直播观看一分钟

出价：4-6块

营销目的：品牌宣传

优化目标组合：直播间组件点击

出价：30-40块

同时可以使用出价类型=「最大转化投放」，预算设置为不低于5个转化量或2k预算；

优化目标

前期（1-3场）预算分配：50%【直播间组件点击】+50%【表单预约】

中期(4-6场）预算分配：30%【直播间组件点击】+70%【表单预约】

后期：预算分配100%【表单预约】

其他的优化目标历史积累数据较少，不建议使用，不易起量；

腾讯广告投放素材

除了直播间直投的形式，多增加竖版视频

竖版视频素材引流直播间，竖版视频在视频号更好跑量；建议拿信息流跑量素材到直播测试；

九图

此外素材形式越丰富，跑量曝光机会约大，朋友圈版位九图样式更好跑量，仅支持朋友圈版位投放；

竖版大图

腾讯广告 - 竖版大图

横板大图

微信朋友圈广告 - 横板大图

定向

地域定向：先窄后宽（根据项目所在地设置城市，后逐渐放开至周边）

人群定向：先宽后窄（投放前1-2场不设人群年龄定向，根据开播情况调整）

起量

开播前1-2小时以直播预热、内容推广的形式

预热预算：500-2000；

预算素材：视频3-5个，用于测试高质量视频；

投放版位：朋友圈、视频号

优化目标：关注

筛选广告测试一键起量，探索金额出价分别设置6-10倍，11-15倍，16-20倍测试

落地页

建议使用官方落地页（需要加白）

支持的组件类型有

常规组件：图片、轮播图、文本、标题、分割线、导航

转化组件：表单、小程序、公众号关注、视频号关注、一键取号、跳转链接、企业微信、微信客服、在线咨询

2、用好组件工具，提升互动留存

装修客户，做好4点优化，腾讯直播日耗翻倍提升

曝光

版位：视频号广告+朋友圈广告

素材：直播间直投占比55%，额外增量来自竖版视频，九图

时长：坚持日播，6小时/天（流量高峰时段：11-14点、19-23点）

观看

画面：增加醒目的KT板后，直播间进播率提升显著

真人出镜：固定机位，讲高性价比套餐吸引用户停留

组件点击

评论引导：以主播身份在评论区发言，引导用户表达面积，屏幕上强展示

手把手演示：在镜头前教用户如何预约

表单预约

落地页优化：落地页由之前用户填写手机号的方式，改为一键授权手机号，减少意向用户因填写成本高而流失；

腾讯广告投前准备 - 内容相关

注意：多个账号直播同一内容，可能会引起用户体验降低，会被判罚，包括但不限于多账号使用同一视角、多机位拍摄等（大型发布会、演唱会、晚会等除外）；

投放相关 - 明确投放KPI目标

1、投放时间段

2、预算

3、KPI目标(曝光量、累计观看量、CPM、看播成本等）

提前投放账户，做好预算充值

多场次直播：按天分配预算

单场次直播：按时段分配预算

做好预算分配，提前搭建计划

准备素材，提前通过审核

若素材遇到卡审问题及时修改，常规是机器审核+人工复审。机器审核一般是2h等待时效。

大盘里核心跑量素材是竖版视频，消耗占比70%以上；额外的横版大图素材可拓展朋友圈、公众号版位流量；九图素材在家居行业进播率高；

腾讯广告投中调控

如何监控数据

最重要指标：一分钟流速。

定义：腾讯广告推广账户一分钟时间的消耗量级及带来场观量级。

监控工具

腾讯广告推广账户余额变化更为及时，竞价推广页面数据存在较大延迟，视频号直播实时中控台数据不具有参考性。

腾讯广告推广后台

直播间外层数据“多少人看过”可以直接作为直播总场观计算，实时场观成本=竞价广告花费/外层场观人数计算场观成本。

如何起量

1、新建广告：新建广告用较高出价跑量，缺点是新广告起量较慢。

2、一键起量：广告小预算一键起量，注意要小批多次，防止成本过高。

3、直接提升出价：当前广告可以逐步提升出价，单次最高提升出价20%，注意不要超出价格上限。

腾讯广告投放常见问题

1、直播后复盘

直播广告数据实时监控工具：

【操作简述】

1、点击下拉切换已绑定且在投直播间；

2、每5秒钟动态刷新实时数据，每分钟生成数据趋势图；

3、展开直播广告列表，快捷进行广告维度操作；如：修改计划名称、预算、出价等；

【看板说明】

1、实时趋势看板，支持广告效果、观看、互动、交易维度的实时趋势；

2、流量数据，支持观看、互动、交易维度的分流量数据拆分，及分别的用户画像分布；

3、转化数据，支持从直播-点击-订单-支付的转化漏斗分析；

4、创意排行：对应广告信息；

2、在创建广告时预览直播间效果

暂时不行，只能先提交广告、广告过审后，在广告上线前2小时可以开播预览，此处预览只能从视频号进入直播间预览直播间效果（转化组件，背景图），从广告层级无法进入直播间预览，无论是扫码预览或配置白名单预览都不支持。

预览流程如：视频号开播测试后，用一部收集搜索视频号并进入对应直播间即可查看直播间配置效果，由于不同机型，直播间配置效果会有差异，建议正式直播前可结合多机型充分预览确认，并优先保证主流机型的体验。

3、有哪些情况会触发直播广告下线（需重点关注）

直播间id变更会直接触发直播广告结束！包括不但不限于下列情况：

1、广告主自行结束直播间；

2、更换直播间封面；

3、重建直播间/由推流更换为手机直播等，这里不管是推流换手机，还是手机换推流，本质上都是原来的直播间下线，重新上线一个新的直播间id。所以直播过程中不建议广告主更换设备，或者重新推流。

4、拉取不到转化组件怎么办？

1、检查配置组件的广告是否在开播前审核通过，广告须在开播前过审，开播后才能正常拉取组件，提交广告->通过审核->配置同步->直播开播->广告投放

2、检查主播端手机微信是否已更新带有直播间链接推送功能的新版本(此功能适用于微信iOS8.0.17或Android8.0.18以上版本)，新版本手机端

需要在右下角【链接】中点击推送（而非购物车-讲解），观看直播用户的手机也需要更新到新版才能看到组件。

5、手机开播，主播手机不在身边，以运营者/直播助理开播

pc端直播目前更新至微信3.9.2.23版本以上，运营者身份可以进行开播，开播左下角进行切换即可（手机端仅支持管理员开播，不支持运营者)。

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