一、什么是搜索创意

1.1、什么是搜索创意

定义：搜索创意指展现给网民看的推广内容，包括标题、描述、品牌形象、落地页、创意组件五部分内容。

标题

精心设计的简短语句，能第一时间吸引潜在用户，激发兴趣，引导点击，在创意中占据显著地位。

描述

较详细的展示产品或业务，信息丰富、内容通顺及价值体现的创意更能激发网民的关注和兴趣。

品牌形象

品牌形象代替原显示url的位置，增强网民信息感及加深网民印象。

落地页

网民点击推广信息后实际到达的访问页面。

创意组件爱你

拼装生产5大类创意组件，在线优选最优样式，实现广告ctr、cvr的最大化。

1.2、搜索创意的作用

吸引用户点击提升点击率及转化率。

好的创意，利用不同创意的样式和表达可快速获取用户的关注，直击用户需求，让用户快速找到有价值信息。

在提高点击率和转化率的情况下，也帮助客户降低获客成本。

1.3、搜索创意的作用

高效的利用创意，为所需用户量身推送、筛选和过滤无效人群。

好的创意可以帮助客户筛选出意向度较高人群，例如通过价位、规模等达到精准人群画像的定位。

二、搜索创意通配符

2.1、搜索创意通配符是什么？

通配符

搜索推广的创意中插入不同的关键词。

实现多个关键词与多组创意的配对。

插入通配符的创意在展现时以触发的关键词替代通配符的形式展现。

2.2、搜索创意通配符举例

关键词：玫瑰、鲜花、99朵鲜花、节日玫瑰

创意：标题：爱丽丝玫瑰，为生活添色彩，描述：玫瑰在手，芬芳大千世界

通配符设置[玫瑰}，[玫瑰}可以替换为广告内的任意关键词“玫瑰”、“鲜花”、“99朵鲜花”、“节日玫瑰”

当客户搜索“玫瑰预订”时

未加通配符创意

标题：爱丽丝玫瑰，为生活添色彩

描述：玫瑰在手，芬芳大千世界

加通配符【玫瑰】的创意

标题：爱丽丝[玫瑰}，为生活添色彩

描述：【玫瑰】在手，芬芳大干世界

标题：爱丽丝节日玫瑰，为生活添色彩

描述：节日玫瑰在手，芬芳大千世界

2.3、腾讯广告推广后台搜索创意通配符使用

腾讯广告推广后台搜索创意通配符

2.4、搜索创意通配符使用策略

关键词通配符

当广告组内有多个关键词时，建议插入“关键词通配符”；

使用关键词通配符的创意在展现时，将以组内的关键词替换您填写的默认关键词进行展现；

在需要使用通配符的地方点击“关键词通配符”按钮，并在口中填入您选择的默认关键词。

地域符【#DIYU#】&节日符【#JR#】

当用户在不同地域、不同节日时看到不一样的广告时，可以选择插入“地域符”或“节日符”。

在使用了“地域符”或“节日符”的创意在展现时，会根据所在地域及当时所处节日进行展现。当不是任何节日时，“节日符”不展示。

使用方法：在需要插入地域符或节日符的地方点击“地域符”或“节日符”按钮即可。

倒数符【#RQ2022081517#】

当用户想在创意中显示倒数效果，例如“距11.11仅剩3天”，可以选择“倒数符”。插入倒数符的创意在展现时会显示距离替换符中指定的日期还有多久。

使用方法：在需要插入倒数符的地方点击“倒数符”，指定一个日期即可。

注意事项

智能通配符可以根据用户所在地域、当天节日、当天日期智能显示相应创意，提高网民对广告的点击兴趣。

使用数量：标题中最多可以出现4个通配符，其中关键词通配符不超过3个，地域符不超过1个，节日符不超过1个，倒数符不超过1个，且通配符不可连续出现；确保替换后创意语句通顺、逻辑合理。

地域符是根据系统识别的地域替换，有可能是经纬度也可能是ip。地域符最终地域识别由系统决定。

节日符中的“节日”是国家法定节假日，如国庆节、端午节等；不包括“双十一”这类商家自造节日。

倒数符是以天为单位，最小值是1天。

2.5、搜索创意通配符的重要性

通配符利于点击率及转化率的提升，进而意味着推广费用的降低和投资回报率的提高！

通配符可以带来更高点击率，促进推广效果的提升。

插入通配符可获得更多飘红来吸引网民关注，可带来更高的点击率。

使用通配符也有助于增强网民搜索词、关键词和创意之间的相关性。

三、搜索创意撰写规则

3.1、搜索创意撰写基本要求

搜索创意撰写的基本要求包括飘红、相关性、通顺、吸引

飘红

吸引网民关注，可带来更高的点击率，进而获得更好的推广效果，适当运用飘红提升点击。

相关性

搜索关键词和创意飘红展现的关键词一致，且创意描述内容及落地页的内容相关。

通顺

创意要语句通顺、符合逻辑，没有重复，不产生歧义。

吸引

创意对于受众要有吸引力，在有限的字符数和展示位置中，能够脱颖而出。

3.2、搜索创意撰写规则

搜索创意内容包含标题、描述、品牌形象、落地页、创意组件

标题

最多20组，1-30字，

QQ浏览器：支持系统词包【同AM5现有范围：关键词、性别、日期、星期、城市、星座名称、星座日期】

搜一搜：支持系统词包【关键词、日期、星期、城市】

描述

最多20组，4-80字

QQ浏览器：支持系统词包【同AM5现有范围：关键词、性别、日期、星期、城市、星座名称、星座日期】

搜一搜：支持系统词包【关键词、日期、星期、城市】

品牌形象

512*512图片，2-12字下拉可选已有品牌形象或点击新增

落地页

支持蹊径落地页、原生推广页、微信小程序、自定义。

注：一条创意下的所有落地页类型须保持一致。比如创意落地页选择蹊径，那么图文落地页、子链的落地页也必须是蹊径。

创意组件

QQ浏览器：

①素材：最多25组，包括1:1单图、图集1:1、大图20:7、视频16:9及9:16；②图文1:1；③子链；④线索收集/咨询组件

搜一搜：素材最多25组，包括：图片和视频，各支持两种规格

3.4、搜索创意撰写规则-创意组件

广告标题&描述及组件共同拼接成广告样式，创意组件概况如下

四、搜索创意撰写技巧-玩转创意

4.1-1、搜索创意撰写的一般逻辑

PAS

问题[Problem]：指出目标客户关心的问题

强化[Agitation]：通过情绪性强化放大问题

解决[solution]：给出你的解决方式

AIDA

注意[Attenion]:指出吸引读者的注意力

兴趣[nterest]：通过激发好奇心来创造兴趣

欲望[Desire]：给他们一些渴望的东西

行动[Action]：使用号召性用语鼓励他们采取行动

4.1-2、搜索创意逻辑：PA5[问题、强化、解决]

吸金广告

首先，提出问题：长途旅行中选择行李箱的各种困惑，传统行李箱存在重量大、易损坏、容量不足的问题。

接着，进行强化：长途旅行中需要携带大量物品时，行李过重需额外支付费用增加成本、行李箱损坏面临物品丢失风险、容量不足需额外增加背包等增加出行负担。

然后，提出解决方案：XX牌新型轻质、高强度耐用、大容量的旅行箱，比传统旅行箱轻**%、耐用性提高**%，限时折扣。

4.1-3、搜索创意逻辑：AIDA【注意、兴趣、欲望、行动】

基于用户搜索的不同阶段，来看AIDA的应用

4.1-4、搜索创意逻辑：AIDA

迷茫期：CFA有什么用处。

针对迷茫期用户，侧重寻找原因及解决方案，再进行产品推广。

4.1-5、搜索创意逻辑：AIDA

兴趣期：CFA报考条件。

针对兴趣期用户，直接给出解决方案和产品。

4.1-6、搜索创意逻辑：AIDA

对比期：CFA培训机构。

针对对比期用户，重点突出产品的优势和卖点。

4.1-7、搜索创意逻辑：AIDA

决策期：**机构CFA网课多少钱。

针对决策期用户，重点在于以优惠和激励措施刺激行动。

4-2、吸睛标题撰写

4.2-1、标题撰写-模式

腾讯搜索广告推广标题

4.2-2、标题撰写-结构

4.2-4、搜索创意技巧：

如何提问

真正打动用户的创意，往往不是体现价值的高低，而是对于用户需求的满足程度

多适用于疑问词，每一个关键词背后都代表一个用户的需求，及时解决用户疑问可提升流量的获取

腾讯搜索广告创意技巧

4.2-5标题撰写-结构

标题撰写模式-结构2

积极词+数据+关键词+承诺

腾讯搜索广告创意结构

4.2-6、搜索创意技巧：

突出要点式

针对客户产品的某项核心竞争力，创意部分可重点突出自身优势。

多适用于品牌词，有利于树立品牌形象，加深品牌影响力。

4.2-7、标题撰写-结构

标题撰写模式-结构3

消极词+行动+关键词+行动号召

腾讯搜索广告创意结构

4.2-8、搜索创意技巧：解决顾虑

针对客户的产品具备能够打消消费者某种顾虑的作用，创意部分便可重点强调问题的解决。

多适用于疑问词，有利于直接触达消费者核心诉求[恐惧原因]，增加信赖和合作意愿。

解决顾虑：“装修怕被坑””亏”“避免装修陷阱”

腾讯搜索广告创意结构

4-3、常用创意组件示例

4.3-1、创意组件介绍

创意拼接的形态样式

无线搜索竞价广告样式全部通过创意组件拼装新样式的方式生产，组件包括图片、子链、视频、应用、营销【快咨询】5大类创意组件，可拼装成多种丰富样式。

腾讯搜索广告支持在线实时的样式优选，即从每个广告的样式候选集中，在线优选出最优的样式，实现广告CTR/CVR的最大化。

4.3-2、创意组件分类

组件类型包含常规使用类、行业适配类

常规版

图片类、子链类

行业版

视频类、营销类、应用类

4.3-3、腾讯广告创意组件分类-常规版：图片类

【组件分类】-包含图文、图集、单图、大图等

【产品优势】-快速传达广告信息，有效提高点击率

样式价值

大而精美的广告区域，高交互，直达用户需求，吸引用户眼球。

结构化类别货架，丰富信息凸显品牌形象。

撰写要点

以形象生动的图片信息体现客户的服务、品牌形象及业务主题[教育类：以明星/人物图片为主，子链以学科划分]

图片清晰，且图片的文字与活动一致，避免语义不衔接[如：图片为新人福利，子链内容为福利放送]

4.3-4、创意组件分类-常规版：

子链类

【组件分类】-包含长子链、短子链等

【产品优势】-精准表达业务特征，直达推广落地页

样式价值

精准表达业务特征，直达推广落地页。

各子链单独展示，可针对热门版块或高转化率版块设计子链分类。

撰写要点

保证子链内容和关键词的相关度，增加飘红概率。

建议短子链单条数>6，长子链单条数>3，并开启动态长/短子链功能。

长子链、短子链均支持智能挖掘功能，并可以管理挖掘物料的投放状态，对不符合预期的物料进行屏蔽。

创意撰写技巧-玩转创意重点总结

创意撰写逻辑

PAS：明确问题-煽动放大-解决方案

AIDA：吸引注意力-激发兴趣-提供欲望-号召行动【在用户搜索的不同阶断，结合不同阶断的搜索词，合理应用AIDA逻辑】

吸睛标题撰写

六种模式、四类结构

【明确需求+突出重点+独特优势+关注时效】

用创意组件

创意组件：图片、子链、视频、营销、应用

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